Da li si i ti neverni Toma?

MASKOTA ILI ’INFLUENCER’, TO JE PITANJE…

Sjećate li se Zagija? Vučka? Morža šime? Sve su to maskote ili događaja iii proizvoda. Zagija kao najpoznatiju maskotu i dan danas pamte čak i oni koji se u to vrijeme nisu rodili; riječ je o maskoti Univerzijade koja se 1987. održala u Hrvatskoj. I ove godine će se Sveučilišne igre, čija je maskota Hrki. Jesu li maskote, koje zapravo služe za reklamiranje brendova, ugrožena vrsta ili brendovski menadžeri danas radije odabiru ambasadore – poznate osobe koje su zaštitno lice nekog proizvoda? Kad se sjetimo, primjerice, L’Orealovih proizvoda, pred sobom vidimo poznatu glumicu Andie MacDowell (doduče, mozda je više poznajemo kao lice s televizijskih reklama za kreme nego glumicu, al’ okej).

– Svaki brend ima životni put, a o načinu na koji ce biti postavljeni temelji predstavljanja vrijednosti koje brend zastupa često ovisi i njegov uspjeh na tržistu. Ovdje mjesto tako nalaze i maskote koje postaju izrazito uspješni komunikacijski kanal i personifikacija vrijednosti brenda ako su strateški i planski osmišljene. Iako se na prvu može činiti kako su maskote ostavština nekog proslog vremena, mnogo je dokaza koji potvrđuju da je važnost maskota te potreba za prenošenjem vrijednosti brenda s pomoću njih i danas snažna – ističe Filip Orlić, savjetnik u MPR+ .

Prema njegovu mišljenju, maskote nisu samo plišana odijela koja oživljavaju uz pomoć osobe koje ih nose.

Mnogo je primjera u kojima maskote prate razvoj komunikacijskih platformi, pa tako one danas žive kao profili na društvenim mrežama i postaju važan komunikacijski kanal kojim brendovi željene poruke cesto mnogo lakše prenose do ciljane publike .

– Njihova zastupljenost u digitalnom obliku u promidžbenim aktivnostima poput reklama i promidžbenih artikala jos je izraženija. Nekad su maskote bile ograničene na izravan kontakt s publikom, danas žive svoj zivot i na digitalnim platformama, pa tako imaju jos veću ulogu – kaze Orlić.

Podcijenjena vrijednost

Karikirajući, možemo reći da je svaki korisnik brenda njegova maskota i da u svojoj okolini može biti personifikacija brenda koji predstavlja, bilo to pozitivno ili negativno. Kad govorimo o maskotama brendova, mnogima od nas prve će asocijacije biti maskote sportskih natjecanja i klubova. Upravo su primjeri poput već spomenutoga Zagija, čiji je duh i danas prisutan čak medu naraštajima koji nisu bili rođeni kad je ta maskota bila aktualna, najbolji dokaz da vrijednost maskota za brendova često zna biti podcijenjena.

– Dovoljno je vidjeti koliki su trag u cijelom svijetu ostavile neke maskote brendova i koliko su svakodnevnom iznosenju vrijednosti brenda pridonijele nezaobilazne maskote poput Ronalda McDonalda, odnosno Duracell Bunnyja, Mr Musclea ili popularnoga Nesquickova zeke Quickyja, koji su često okosnica predstavljanja brenda. I hrvatsko su tržište zauvijek obiježile maskote poput simpatičnog Lina, koji je već desetljećima personifikacija toga Podravkina brenda – nabraja Orlić.

Strateški odabir

Iz svjetske palate povijesno najuspješnijih maskota, a da su istodobno poznate I prihvaćene I u Hrvatskoj. Robert Slavečki, direktor ICERTIAS-a, izdvaja Michelin Mana (Michelin), Mr Musclea (Mr Muscle), Ronalda McDonalda (McDonald’s), Tonyja The Tigera (Kellog’s), Marija – SuperMarija (Nintendo) te Colonela Sandersa (KFC).

– Od domaćih uspješnica to je svakako vjeverica Zagi, a odličan je i Podravkin medvjedić Lino. To su, prema mojemu mišljenju, dvije najvažnije hrvatske maskote za koje se može reći da su ušle u povijest. Od novijih u Hrvatskoj prilično mi se uspješnim čini Konzumov Kodi – nabraja Slavečki.

Trendovi na tržištu pokazuju da se brendovi sve više odlučuju na predstavljanja vlastitih vrijednosti izborom ambasadora, koje kao i maskote treba pomno i strateški odabrati.

– O isplativosti takva izbora može se raspravljati, no važno je napomenuti da se maskote i takozvani influenceri kao, jednostavno objašnjeno, komunikacijski kanali i personifikacija brenda ni na koji način ne trebaju stavljati u vezu. Svaki brend ima svoju priču, zato je izbor toga hoće li se predstavljati i približivati publici uz pomoć maskota ili ambasadora brenda individualan i mora biti rezultat isključivo strateškog promišljanja, a ne trendova koje diktira tržište – kaze Orlić.

Povrat uloženoga

Kad se govori o utjecajnim osobama, Orlić posebno odvaja ambasadore brenda, čiji je angažman potpuna jasan i istaknut, od ‘opinion makera’, čija su stajališta proizvod njihova razmišljanja i doživljaja.

S razvojem novih komunikacijskih kanala, posebice društvenih mreža, otvoreno je i potpuno novo područje na kojemu pojedini ‘opinion makeri’ reklamiraju brendove, stoga ni korisnici ne mogu biti sigurni je doista rijec o njihovu stajalištu ili promidžbenim aktivnostima. Štoviše, danas smo svjedoci da tako neke osobe izlaze iz anonimnosti i izrastaju u važne ‘influencere’ i za njihove usluge zanimanje pokazuje sve više brendova. 0 održivosti tog modela u budućnosti možemo samo pretpostavljati, no nije upitno kako će uspješnost uključivanja ključnih ‘opinion makera’ i ‘influencera’ u svakodnevnu komunikaciju vrijednosti brenda biti iznimno važno za uspjeh poslovanja – zaključuje Orlić.

Prema istraživanju koje je na globalnoj razini provela tvrtka Tomoson, na svaki uloženi dolar koji tvrtka potroši za upotrebu ‘influencera’ u marketingu vrati joj se 6,5 dolara. Više od pola (59 posto) marketinških kuća koje su sudjelovale u istraživanju, a bilo ih je 125, povećat ce proracun za ‘influencere’ i tu vrstu marketinga.

Bolja interakcija

Drastičan rast ulaganja u ‘influencere’ pokazuje i broj zahtjeva za tu vrstu marketinga (između 10i 30) koje svakoga dana dobiva Joe Gagliese, suosnivač agencije za društvene medije Viral Nation. On vjeruje da sve više brendova razvija bliske odnose s kupcima uz pomoć drustvenih ‘influencera’, a ne maskota, upravo zato jer su ‘influenced’ pravi ljudi stručnjaci za izradu sadžaja s velikom bazom ‘followera’ oliti sljedbenika.

– ‘Influenceri’ mogu proizvesti viralni sadržaj za brendove koji bi tvrtke inače stajao stotine tisuće dolara. Imaju i bolju interakciju s kupcima od maskota- kaže Gagliese.

Partnerstvo s ‘influencerom’ može biti dio mnogo šire kampanje ili  pak ključni dio kampanje, smatra Nicole Frusci, čelnica Odjela brendiranja i digitalnog marketinga tvrtke Benefit Cosmetics. Ističe da je ‘influencere’ najbolje angažirati na dugi rok jer takav angažman jamči temeljno razumijevanje brenda i sadržaj koji kreiraju uistinu može ispričati pravu priču 0 brendu.

Primjerice, Benefit Cosmetics surađuje s dva ‘influencera’, @Patrickstarrrom i @MannyMUA733 – od trenutka kad su oba počela raditi na drustvenim mrezama. Prosloga prosinca Benefit je s oba radio na kampanji #BenefitHAULiday koja se usredotočila na obožavatelje. Tvrtka je dvama obožavateljima darovala koz­ metičke pakete i imali su priliku susresti se uživo s ‘influencerima’ Mannyjem i Patrickom.

– ‘Influenceri’ se uključuju u velike kampanje i izgrađuju dublji odnos s korisnicima nakon što shvatimo što je njima vazno, tada je to autentičan doživljaj za sve dionike – kaže Frusci. No da bi uspostavili dugoročan odnos, brendovski menadžeri moraju platiti ‘influencerima’ premiju kako ne bi surađivali s konkurentskim tvrtkama.

Kupnja vjernosti

Za jednogodišnji ekskluzivni ugovor s jednim brendom ‘influencer’ može dobiti između 100.000 i pola milijuna dolara. Iznos se čak penje na milijun dolara za najvažnije ‘influencere’ kao što su sportaši, glazbenici, glumci, pokazuju podaci. Unatoč tomu sto ‘influenceri’ s društvenih mreža dobivaju sve bolje ugovore, maskote pojedinih brendova idu u suprotnome smjeru – s TV ekrana odlaze na društvene mreže i postaju zvijezde. Brian Friedrich, kreativni direktor tvrtke CP+B, u prosincu 2014. izmislio je lik Captain Obviousa, glasnogovornika portal Hotels.com koji trenutačno na Twitteru ima 319.000 sljedbenika. Slučajno je postao ‘influencer’, prvotna je ideja bila da bude lik za TV reklame, no s obzirom na to da se sve zahuktalo na Twitteru, Friedrichov tim nije objavljivao ništa povezano s Hotels.comom dok god broj sljedbenika nije dosegnuo brojku od 250.000. Friedrich predlaže tvrtkama ili agencijama da, ako imaju dovoljno resursa unutar kuće, samostalno kreiraju sadržaj umjesto da ga prebace ‘influenceru’ koji brend može interpretirati na svoj način.

Pametniji kupci

Na kraju kaže Friedrich, izmišljeni likovi mogu biti dugoročno mnogo vjerni, a ’unfluenceri’ mogu raditi stvari na svoj način. No istodobno, prije nego što te maskote mogu postati slavne na drustvenim mrezama, tvrtke moraju uložiti velik novac u televizijsko reklamiranje da bi uopće postale slavne i utjecajne. Zato je vrlo tesko reci daje stvaranje maskote od nule jeftinije od angažiranja ‘influencera’.

– Nekim brendovima ide tako dobro s ‘infuencerima’ da oni nakon dugogodišnje uspješne suradnje postanu njegovi zagovornici, no većina ‘influencera’ to radi samo zbog plaće i zato što objavljuju pozitivne stvari na svojim profilima. Kupci su pametniji od toga – zakljucuje Friedrich.

Bilo kako bilo, svaki brendovski menadžer mora točno znati što želi, ne samo za nekoliko mjeseci ili godinu dana, mora razmišljati u dekadama. Ako misli da će mu ‘influencer’ u idućih deset dvadeset godina to omogućiti i po razumnoj cijeni, neka ga angažira; ako pak misli da je bolje stvoriti maskotu koja će nesto znaciti njegovoj djeci, neka se odluci za to. Uvijek postoji 50 posto izgleda da ne uspije, je li tako?