Tajne marketing istraživanja

Tajne marketing istraživanja

TAJNE MARKETING ISTRAŽIVANJA

 

Svi direktori na svetu imaju samo jednu misao u glavi: RAST !

Mi marketing istraživači imamo stoga samo jedan zadatak – pronaći odgovore kako omogućiti taj rast.

 

David Ogilvy, jedan od najvećih advertising genijalaca ikada, dao je po meni jednu od najboljih instrukcija za marketing istraživanja.

  •  “Neki ljudi koriste istraživanje kao što pijanice koriste banderu, za podršku a ne za iluminaciju”.

 

Rekla bih da upravo u ILUMINACIJI i jeste cela mudrost, koja pravi razliku izmedju dobrih i fenomenalnih firmi. Fakti su dostupni svima. Njihova interpretacija i implementacija je ono što pravi razliku!

Posao marketing istraživača iliti kako se to danas cool zove Knowledge & Insights menadžera se nikako ne završava rafalnim izbacivanjem podataka i informacija do kojih su došli konsultujući raznorazne izvore i organizujući raznorazna istraživanja. On tu tek počinje. Marketar istraživač mora da se odmakne od konstantnog deklamovanja tržišnih udela ili brand awarenessa i sličnih indikatora, i da počne da povezuje informacije iz različitih izvora, da pronalazi odgovore na pitanja KADA, KAKO I ZAŠTO bi se mogli menjati ovi indikatori U BUDUĆNOSTI.

 

 

Tajna uspešnih istraživača je u nadogradnji Efikasni istraživači ne obezbeđuju samo nova saznanja. Oni iniciraju transformaciju razmišljanja i stimulišu inspiraciju unutar firme. Oni stalno osluškuju i osmatraju svet oko sebe u potrazi za neoočekivanim, u potrazi za nepoznatim.

E sad, osim fenomenalnih i dobrih, postoje i milioni prosečno i ispod prosečno uspešnih firmi, koje čak ni do dobrih podataka nisu stigli, jer nisu ni znali kako da ih sakupe na pravi način, a kamoli da razmišljaju šta i kako dalje sa podacima.

A ima i onih firmi koje apsolutno ne rade nikakva marketing istraživanja.

Steve Jobs je na primer jedan od onih koji tvrdi da nikada ne radi nikakva marketing istraživanja. Ne samo što kaže da ne radi, on se se čak i izruguje ideji ciljnih grupa i organizovanju fokus grupa, jer smatra da je najbolji način predviđanja budućnosti da je izmislite sami !

 

 

“Mi prvo zaposlimo jako pametne ljude, i onda ih pustimo da se kreativno razmašu i da osmisle neki novi “cool” proizvod koji bi im trebao. Potom svi dobro razmislimo da li bi tako nešto i veliki broj drugih ljudi ljudi želeo da ima. A poprilično smo dobri u tim procenama i za to smo uostalom i jako dobro plaćeni. I onda naprosto sve to i odradimo “

Urbana legenda kaže da je brainstorming sesija na kojoj se rodila ideja o razvoju iPhone-a u Apple -u otprilike izgledala ovako:

  • Šta mrzimo?
  • Naše mobilne telefone.
  • Kakvu bi tehnologiju želeli da imamo ?
  • Mobilni telefon sa Mac-om unutra
  • Kako bi se zvao?
  • iPhone, kako drugačije?

 

Dakle ovako izgledaju Apple fokus grupe :)

 

Steve Jobs jednostavno smatra da ne možete ići okolo i pitati ljude šta je to što oni žele, i šta je to što može da bude The Next Big Thing, jer oni naprosto ne znaju šta žele. U tekstu (Tajne Uspešnih Brendova) možete pročitati više o Apple.

Jedan od mojih bivših direktora (marketinga i prodaje) je to lepo definisao:

  • “Ne možeš pitati pećinskog čoveka da li mu treba točak”.

Pećinski čovek ne može ni da pretpostavi čemu točak može da služi i šta bi sa njim sve mogao raditi.

 

 

Henry Ford, vlasnik FORD-a, je i sam nešto slično o marketing istraživanju primetio, 20-ih godina prošlog veka:

“Da sam ja pitao moje mušterije šta žele, rekli bi mi bržeg konja.”

A poznat je i slučaj Sony-ja, koji je 1979. godine lansiranjem na tržište walkmena napravio ogroman korak i ka lansiranju iPoda nekih 20ak godina kasnije.

 

 

081911_1110_MARKETINGIS4.png

Kada je walkmen testiran kod potrošača, sva raspoloživa istraživanja su pokazala da su potrošači reagovali negativno na ideju o prenosivom muzičkom uređaju. Da se odlučivalo samo na osnovu istraživanja tada bi svet ostao najverovatnije uskraćen za ova dva fenomenalna proizvoda. Lepota pronalazaka, kao što su Walkman ®, iPoda, iPad … je u tome što su došli iz umova vizionara i genija koji su uspeli da predvide želju koji potrošači nisu ni znali da su imali.

Istinski revolucionarne kompanije kreiraju proizvod ili uslugu pre nego što ljudi uopšte mogu definisati potrebu za takvim nečim. Oni predviđaju kako će se tržište kretati, nasuprot prosečnima koji samo reaguju brzo na promene pravca kretanja tržišta.

Naravno da uprkos filozofiji da prave famu oko sebe, kao i da ne pitaju potrošače šta žele (jer potrošači ne znaju šta žele), Apple itekako radi na tone istraživanja: mere učinak u prodaji, distribuciji, brand health check …

 

 

Od izuzetne važnosti za Apple je i feedback od potrošača o iskustvu korišćenja Apple proizvoda, te su u tu svrhu i lansirali ekstenzivno, kontinualno on-line istraživanje koje su nazvali Apple Customer Pulse, kojim kontaktiraju izabrane Apple korisnike i postavljaju pitanja o stepenu zadovoljstva upotrebom njihovih proizvoda i sveukupnim doživljajem.

Apple istražuje dakle vrlo aktivno, ali i tome pristupa vrlo alternativo. Tradicionalne metode nisu dovoljno dobre za njih. Oni ih preispituju, unapredjuju, ili stvaraju nove, efikasnije metode. Svakako se ne zadovoljavaju datim.

No, nisu sve kompanije Apple. Mnogi koriste Internet kao izvor informacija. U tekstu 15 Najboljih marketing sajtova navela sam izvore informacija koji su besplatni. Za nas ostale koji nemamo ingenioznost a ni novčanik jednog Steve Jobsa, kao vodič, kako za početak pristupiti marketing istraživanju, možda najbolje može da posluži razmišljanje Malcolm Gladwell – a (The Tipping Point (2000), Blink (2005), Outliers (2008)) koji je lepo primetio, da generalno postoje dve kategorije problema u biznisu, a i u životu uopšte: slagalice i misterije.

  • Kod slagalica, postoji definitivno rešenje do koga dolazimo slaganjem delića informacija. Deliće informacija možemo prikupljati istraživanjem, industrijskom špijunažom, ili pak nekim trećim načinom pridobijanja informacija. Rešenje slagalice zavisi od pronalaženja svih relevantnih delića informacija.
  • Misterije sa druge strane, obiluju gomilom informacija kroz koje se treba probiti u potrazi za rešenjem. One zahtevaju da se primeni logika ali i sposobnost rasuđivanja i procenjivanja o dešavanjima u budućnosti. Potreban je pravi talenat da se u obilju informacija, pronađe iluminacija i prosvetljenje, i da se iskristališe dobitna formula.

Na primer, uzmite nekog proizvođača šampona kome baš ne ide najbolje i koji ima gomilu standardnih marketing problema. Pitanja zašto gubi tržišni udeo i od koga gubi su tipični primeri za slagalicu. Rešenje slagalice će se dobiti kada se prikupe i poslažu svi delići informacija koji objašnjavaju situaciju: cifre iz maloprodaje, distribucije, konkurentska aktivnost, ulaganje u promociju, promene u preferencijama potrošača… Prikupljanje ovih informacija zahteva primenu ozbiljnih tehnika tradicionalnog marketing istraživanja.

Sa druge strane, ukoliko je potrebno da se da odgovor na to šta uraditi da bi se povratio nazad tržišni udeo, e to već zalazi u domen rešavanja misterije i ni jedna standardna tehnika marketing istraživanja tu ne može dati gotovo rešenje.

Za rešavanje misterije, neophodna je analiza i razumevanje svih relevantnih podataka sa kojima raspolažemo i do kojih možemo istraživanjem doći, a onda na osnovu svih tih saznanja, kao i pameti, imaginacije i talenta kojim raspolažemo da osmislimo pravu ideju. Pročitajte i tekst o Trendovima za 2012 – možda dobijete ideju…

Na muci se poznaju junaci!

 

 

Ako bi se pristupio misteriji kao da je slagalica, marketing menadžer gore spomenutog proizvođača šampona u problemu (a što rade vrlo često marketing menadžeri raznih fela), odmah bi raspalio sa serijom istraživačkih projekata dizajniranim tako da se pronađe rešenje, kao što su npr razne need/gap analize, koncept testovi, simulacije… Katastrofalno razbacivanje novcem i gubljenje vremena!

Problem je što koliko god ovi testovi bili sofisticirani, a samim tim i basnoslovno skupi, oni su uglavnom samo retrovizor, prikazuju šta se dešavalo i šta su potrošači želeli juče, odnosno u trenutku istraživanja: brand-health tracking, razne ad hoc studije za smanjenje rizika, validacije… Apsolutno ništa ne govore o tome kako će se ponašati i šta će želeti sutra. Lako se može spiskati novac na istraživanja, ali teško je doći do upotrebljivih podataka za definisanje konkretnog pravca kuda i kako dalje.

Pored toga, problem klasičnog istraživanja je što se uglavnom istraži samo vrh ledenog brega. Previše se fokusira na ponašanje potrošača ili ponašanje kupca, a da se uopšte at the end of a day ne istražuje sam čovek, odnosno njegovo ponašanje u društvenom, kulturnom ili ličnom kontekstu, u cilju boljeg razumevanja sveukupne prirode ljudi. A to se postiže slušanjem, posmatranjem, analizom, zaključivanjem….ne anketiranjem.

 

 

Prestanite da pitate ljude da objasne svoje ponašanje i zašto rade ono što rade. Umesto toga, osmatrajte aktivno, opažajte, približite se što je više moguće različitim izvorima informacija koji daju odgovore na ŠTA, GDE, KADA i KAKO o tom ponašanju, i samo onda ćete možda imati priliku i da razumete i ZAŠTO.

Više nije dovoljno dobro da se neka promena sledi i da joj se prilagodi što je brže moguće. To je reaktivan pristup. Specijalisti za pronicanje i prikupljanje opažanja o potrošačima od akcije, treba da oblikuju tu promenu prema sopstvenim vizijama ili da stvaraju nove promene. Nijedna kompanija nije postala slavna gledajući u prošlost radi predviđanja budućnosti. Kompanije postaju slavne sanjajući o budućnosti i preduzimajući korake na javi da stignu tamo.

 

  • Opažanja.
  • Inspiracija.
  • Aktivacija.

 

To je ono što se traži od modernog marketing istraživanja. Tržišna opažanja moraju da provociraju i inspirišu na preobražujuće odluke, odluke koje stvaraju budućnost.

 

 

Autor teksta je Daniela Laketić.

Autor

Daniela  Laketic


11 Komentara

  1. Tatjana Bolpačić :
    30.08.2011 u 14:07|Permalink

    Draga Daniela, tvoji tekstovi su uvek inovativni, sveži i gledaju u budućnost.
    Ja bih volela kada bi se prodavci kod nas bar jednom zapitali koliko rada, razmišljanja, selekcije, inovacije ( ili kako ti kažeš: opažanje, inspiracija, akvizicija) stoji iza stvaranja jednog proizvoda.
    A mi,  nekada,  ne umemo ni da ga prezentujemo kupcu  profesionalno. O kvalitetu, ažuriranju i nivou podataka u bazama kupaca da ne govorim.
    Ja uvek verujem u razvoj onih kojima služim, a to su polaznici i kompanije, pa u to ime neka im bude tvoj tekst.

    • Daniela Laketić :
      30.08.2011 u 21:39|Permalink

      Hvala puno Tatjana na lepim recima. Cast je od Vas dobiti komplimente. A bice mi izuzetno drago da ovaj nas mali trud na MCB blogu urodi plodom i inspirise nase citaoce na promenu nacina razmisljanja, hrabrost, akciju i inovaciju. I to sto je moguce pre!

  2. Tatjana Bolpačić :
    31.08.2011 u 07:27|Permalink

    Ups, Izvinite, pogrešila sam, pa sam umesto trećeg koraka aktivacija, ukucala pogrešno akvizicija.
    Akvizicija mi je bila u glavi kao izraz iz prodaje.

  3. 01.09.2011 u 07:30|Permalink

    […] nekoliko mojih “ozbiljnijih” tekstova (marketing istraživanje, kreiranje brenda, trendovi u 2012, digitalni marketing…) evo i teksta koji će vas malo […]

  4. 02.09.2011 u 17:36|Permalink

    Zdravo!

    Odlican tekst – diferenciacija marketing istrazivaca od “istarzivaca” i naglasavanje insighta su strasno vazni za razvoj marketinga u nasom regionu. Ali ipak… nije samo insight iako on dodaje vrijednost, vazno je i managerianje, sto znaci, da je ono “dosadno” marketinsko (i to se zove marketinsko) istrazivanje ipak potrebno.

    Pozdrav

  5. Ime i Prezime :
    16.03.2012 u 18:03|Permalink

    Svaka cast!! Citajuci ovaj tekst, kao student marketinga 3.godina, naucio sam vise o marketing istrazivanju nego iz stotina strana fakultetskog stiva… Voleo bih da ovako to rade na fakultetu! 

  6. student :
    13.04.2012 u 18:26|Permalink

    Svaka cast za ovaj tekst, zelim da nastavite sa ovakvim inspirativnim tekstovima. Ja kao student 3. godine marketinga kad bih ovo spomenuo na casu Marketing Istrazivanja ili pak Ponasanja potrosaca sujetni asistenti i profesori bi se samo nasmejali, bez cvrstih argumenata na osnovama akademske rasprave.

  7. Mirjana Nećak :
    31.08.2012 u 21:44|Permalink

    Fantastičan tekst, oduševio me je!!!
    Kao neko ko se bavi Marketing isrtaživanjima, posebno kvalitativnim stvarno sam uživala u onome što sam pročitala.

    Hvala na ovako inspirativnom tekstu, nagoni me da preispitam samu sebe i budem još bolja u onome što radim. 

  8. 14.02.2013 u 09:00|Permalink

    […] TAJNE MARKETING ISTRAŽIVANJA […]

  9. PeCa :
    23.06.2013 u 19:40|Permalink

    21 vek je ljudi.

Napiši komentar

Newsletter pretplata

Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (300)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje