Pozitivni vs. negativni publicitet

NAGRIŽENI POUČAK VLASNIKA CIRKUSA

‘Ne postoji loš publicitet’, navodno je ustvrdio vlasnik cirkusa Phineas T.Barnus još u 19.stoljeću, a njegova mudrost i dan danas odzvanja marketinškom i PR industijom. Postoji li uistinu loš publicitet, odnosno je li na kraju priče kampanja koja izazove negodovanje i otpor javnosti kontraproduktivna ili nije? Mišljenja se, malo je reći, razlikuju u vezi s tim, a primjera uspješnih i neuspješnih kampanja tijekom desetljeća postojanja marketinške industrije vjerovatno je više nego papira na planetu.

Komunikator i ekshibicionist

Vanja Blumenšajn iz agencije za komunikaciju i brendiranje Senor na vječno pitanje odgovara anegdotom o tipu koji se skinuo gol na nekoj zabavi – svi su ga zapamtili, ali pitanje je tko će ga ponovno pozvati.

– Provokacija, odnosno otklon od prosjeka, jer što je danas uopće provokacija, mora biti relevantna publici i u skladu s vrijednostima koje brend zastupa, a ne isključivo senzacija za privlačenje pozornosti. To je razlika koja nekoga čini komunikatorom, a ne ekshibicionistom – objašnjava svoje stajalište Blumenšajn i dodaje kako bi se složio s tezom o nepostojanju lošeg publiciteta samo u slučaju vrhunskog proizvoda čija kvaliteta nadilazi negativan učinak kampanje.

Dodatni je problem u svijetu nikad razvijenijih komunikacija i nikad veće proizvodnje prenatrpanost ponude i komunikacijski šum kroz koji se teško probiti do željene publike. Publika pak vjerovatno nikad nije imala kraći raspon pozornosti i interes, pa se u skladu s tim i marketinške agencijie očajnički trude bilo kako privući pozornost.

Stisnuti zube

U takvim okolnostima granica između dobrog i lošeg publiciteta postaje sve tanja, no mnogi će ipak ustvrditi da je ima. S druge strane, nije svaka kontroverzna kampanja loša i treba razlikovati hrabre i drske od promašenih. Mnogo je primjera koncepata koji su izvrsno osmišljeni, ali publika ili nije shvatila ili se pokazala ograničenog duha i reagirala negativno. U tom smislu Blumenštajn podsjeća na to da velike ideje polariziraju, u čemu i jest njihova snaga.

– Kad znate da je ono što iznosite dobro i pametno, treba stisnuti zube i ustrajati – kaže on.

Čini se da češće to nije slučaj. Brendovi su u posljednje vrijeme robovi interneta, konkretno Twittera. Stvari su otišle toliko daleko da se o Twitteru u tom kontekstu obično govori kao o jedinstvenome mišljenju, štoviše, živoj osobi (Twitter tvrdi ovo, Twitter je pokopao ono…), iako je riječ uglavnom o manjem postotku populacije s viškom vremena i manjkom svega ostaloga. U mnogo slučajeva dovoljna je grupica dokonih korisnika komunikacijskih blagodati današnjice da pokopa neku kampanju, neovisno o tome je li doista loša, uvredljiva, provokativna ili ništa od navedenoga.

Orgije uvrijeđenosti

Inače seksizam je omiljena tema neustrašivih ratnika s Twittera za bolji svijet, nema gdje ga ne mogu naći, premda se u svojoj uvrijeđenosti nitko danas ne želi ograničiti, i najnevinije stvari mogu prouzročiti orgije uvrijeđenosti.

Među najneuspješnijim reklamama našla se prošle godine ona Protein Worlda koja se na posterima usudila prije ljeta pitati: ‘Je li vaše tijelo spremno za plažu?’, uz fotografiju menekenke, dakako. Povriviranju žena, prozivanju debelih itd.

Kad je riječ o domaćim naporima, Twitter zasad još nema toliko snažnu ulogu u ocjenama pojedinih kampanja, ali polako počinje peckati. Najbolje je to na svojoj koži osjetio HŽ kad je raspisao natječaj za novi slogan. ‘Doživite vožnju povijesnim prugama Franza Josepha. Ista čarolija već više od sto godina': ‘Život vam prebrzo leti? Nema problema, Putujte sa #hž': ‘Connecting people – eventually': ‘Otkrijte Hrvatsku kakva je nekada bila’, samo su neki od ponuđenih slogana korisnika koji su se rugali HŽ-u.

Podcjenjivanje inteligencije

Domaće tržište dugo je zaostajalo za zapadnim u kvaliteti i rasponu marketinških i PR kampanja, no taj je jaz u posljednje vrijeme gotovo nestao. Koncepti izvana počeli su se primjenjivati i u Hrvatskoj, i dobri i loši, a punom parom proradila je i domaća kreativnost. Bilo je sjajno pogođenih reklama, ali i kontroverznih, s time da se sve više može primijetiti pomake prema ‘riskantnijim’ rješenjima. Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić izdvaja reklame za telekome i pića kao najpropulzivnije. Ističe da se u onome u što se najviše ulaže mogu očekivati razmjerni rezultati.

– Dakako da ima i loših kampanja. To su sve one koje ni na koji način nisu doprle do srca potrošača, koje podcjenjuju njihovu inteligenciju i misle da oni jedva čekaju filmsku stanku da vidjeli što se novo nudi u reklamnom bloku zaključuje Waldinger.

Kao vrlo dobro prihvaćene recentne domaće kampanje s oučljivim učinkom mogu se izdvojiti ‘Reci to glasno’ za Outdoor Akzent i ‘I bogati plaču’ za Iskon, koje je osmislio upravo Senor. Prva, pamtljiva po objavama privatnih poruka na džambo-plakatima, prikupila je više od 300 tisuća jedinstvenih posjeta stranici iz više od 140 zemalja, napravljeno je desetak tisuća plakata na koje je kliknuto 7,2 milijuna puta te glasovano gotovo milijun puta, kaže Blumenštajn.

Prema njegovom mišljenju, ‘uspjeh se krije u uključivanju publike u kampanju koja je stvorila priliku da se zauzme za nešto njoj važno. Postala je sugovornica brenda, a ne pasivna promatračica’.

Instant-hitovi

Kolika je moć marketinga, dobro ilustrira aktualna kampanja za Iskon koji je nakon njezina pokretanja u jednom danu primio najviše prijava za pakete u povijesti, što je trend koji se natavio i u tjednima koji su slijedili.

– Kampanja je hrabro realnu prednost duhovito prikazala kao problem i umjesto idiličnoga reklamnog svijeta ponudila gledateljima nešto neočekivano i drugačije. Publiku bombardiranu najrazličitijim sadržajima mogu zainteresirati jedino svježe poruke ispričane na svjež način. Uz to je prva kampanja u Hrvatskoj snimana pametnim telefonom, što se sve uklapa u imidž Iskona kao inovativnog telekomunikacijskog poslužitelja – odaje tajnu tog uspjeha Blumenštajn.

Od drugih koje su nedavno privukle pozornost nekonvencionalnim pristupom ističu se reklame za Erste banku i Milom Hrnićem, uslugu Evotv Hrvatske pošte, a dobre reakcije polučila je i posljednja kampanja Hrvatske poštanske banke za stambene kredite u kunama, referiravši se implicitno na loše iskustvo s kreditima u švicarcima.

‘Počeši se s razlogom’, koju Zagrebačka pivovara radi u suradnji s KBC-om Zagreb kako bi podignula svijest o opasnosti od raka testisa, već spada u kategoriju kontroverznih. Reklamna kampanja u kojoj se ‘češće s razlogom’ postala je instant-hit i, naravno, u konzervativnijim krugovima izazvala negodovanje jer je doživljena kao prostačka i provokativna, što je bilo neizbježno. Osječko pivo svojedobno se našlo na meti optužbi za seksizam zbog dvosmislenih bećaraca u svojim reklamama, ali i šire atmosfere koju su mnogi doživjeli kao ponižavajuću za žene. Podijeljena mišljenja već dugo izaziva Gregor, ovca iz reklama za Tele2; ovdje se svakako može govoriti o ustrajnosti koju spominje Blumenštajn. Usprkos mnogim negativnim primjedbama o Gregoru Tele2 do danas nije odustao od koncepta. Vip je zato prije dvije godine uvrijedio velik dio umirovljeničke populacije reklamom kojom se pokušao agresivno dodvori mladima ruganjem starijoj generaciji.

Selektivno udvaranje

Konačnog odgovora na pitanje postoji li loš publicitet nema, vjerovatno ga i neće biti jer ovisi o pojedinim slučajevima. Naftna katastrofa u BP-ovoj režiji prije nekoliko godina, koji su mediji razvlačili mjesecima, sasvim sigurno nije bio dobar publicitet i ni na koji način nije pridonio tvrtkinu poslovanju. Jednako je loš bio učinak skandala s Volkswagenovim varanjem na testovima emisije štetnih plinova iz njegovih automobila. Onda opet, nakon nesmiljena izrugivanja Kazahstanu u filmu ‘Borat’ Hotels.com zabilježio je rast upita o toj zemlji od 300 posto. Jednoznačnog odgovora nema, ali krajnje pojednostavnjeno, moglo bi se primijetiti da kontroverzne marketinške kampanje rijetko imaju snažno negativan učinak, često je ishod zapravo suprotan (potakne se priča, interes, digne se svijest o brendu…). Za nekontroliran događaj poput skandala, afere, nepromišljene izjave itd. vrijedi obrnuta logika. Drugi je važan faktor u ocjenjivanju učinka koga ste navodno uvrijedili. Svaka imalo ozbiljnija tvrtka zna da se ne udvarate svima, nego da segmentirate tržište i težite obraditi se konkretnoj skupini potrošača na koju se oslanjate ili želite privući. Ako ste uvrijedili one na koje ionako ne računate, šteta je minimalna, ako je uopće ima, no to je, čini se, potpuno nejasno većini tvrtki koje uporno žele svima biti simpatične. U tviteraškoj eri konstantne uvrijeđenosti stvoriti kvalitetnu i duhovitu kampanju koja će se svidjeti svima ionako je nemoguća misija, pa onda na kraju preostaje odlučiti samo vrijedi li riskirati ili ne.