- Finansijski Snowboard - http://www.mcb.rs/blog -

OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, finansijski direktor, BAMBI

 OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, BAMBI

OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA PROIZVODNE KOMPANIJE

Ivan Konstatinović, CFO, BAMBI

Ivan Konstatinović, CFO, BAMBI

 Ivan Kostadinović je finansijski direktor u kompaniji Bambi od 2013. godine.

Ako posmatramo tržište robe široke potrošnje, možemo zaključiti da je veoma dinamičan razvoj i visok stepen promena osnovna karatkeristika istog. Novi digitalni trendovi, dostupnost informacija, promena načina poslovanja trgovaca i konstantan rast očekivanja potrošača nameće da se kompanije suočavaju sa izazovom adekvatnosti ponude proizvoda. Proizvod mora zadovoljiti potrebe svih kupaca što veoma često dovodi do proširenja portfolija kompanije, ali i značajnog usložnjavanja internih procesa kompanije kao nusproizvoda navedenog procesa. Svedoci smo da je mesto na policama u trgovini ograničeno i postaje resurs koji donosi značajnu zaradu trgovcima. Osnovni izazov proizvodne kompanije je definisanje optimalnog portfolija koji će podržati rast tržišne pozicije, odnosno uticati na smanjenje troškova i kompleksnosti u kompaniji. Ukratko, to je proces koji ima za zadatak zadovoljenje potreba svih kupaca, kako internih, tako i eksternih.

Uveren sam da se danas svi susreću sa pomenutim izazovom i cilj ovog članka jeste da, koliko prostor nalaže, prikaže model koji je dao rezultat u praksi. CFO je sponzor procesa optimizacije, ima ključnu ulogu u identifikovanju prostora za optimizaciju i vođenju samog procesa, eliminišući sve aktivnosti koje urušavaju vrednost.

Proces optimizacije portfolija nije jednostran već zahteva formiranje tima koji uključuje zaposlene iz marketinga, prodaje, kanala snabdevanja, finansija i proizvodnje. Proces zahteva projektni pristup sa zadatkom da se kroz analizu portfolija pronađu mogućnosti za poboljšanje tržišne pozicije i eliminisanja kompleksnosti kroz eliminisanje SKU koji ne kreiraju vrednost za kompaniju.

Upravljanje portfolijom bazira se na sledećim analizama:

bambi

Početak procesa kreće pripremom podataka koji su osnova svih navedenih analiza. Važno je naglasiti da proces zavisi od razvijenosti poslovnog informacionog sistema i sistema obračuna troškova i izveštavanja.  Podaci se pripremaju za nivo SKU, odnosno vrši se agregacija na nivo kategorije, podkategorije i poslovnog segmenta.

Podaci za nivo SKU:

Podaci za nivo kategorije, podkategorije i segmenata:

Ova lista je podložna promenama i potreba za podacima zavisi od specifičnosti industrije i tržišta, same kompanije, konkurencije i ostalih važnih uticaja na poslovanje.

Finansijska analiza

Analiza se sprovodi na kompletnom portfoliju sa ciljem da se identifikuju proizvodi koji ne kreiraju vrednost kompaniji i koji predstavljaju kandidate za delistiranje.

Analiza uključuje sledeće stavke:

Rezultati analize se prikazuju tabelarno i grafički sa obaveznim objašnjenjem značajnih i netipičnih trendova i varijansi.

Strateška analiza portfolija

Cilj analize je ocena strateške pozicije i potencijal brenda, kategorije proizvoda i segmenta poslovanja. Bazira se na analizi eksternog i internog okruženja. Analiza uključuje:

Podaci o tržišnom učešću i rastu tržišta, kategorije, brenda i segmenta obezbeđuju se iz tržišnog istraživanja koje sprovode specijacijalizovane kompanije.

bambi 2

Slika 2 – Primer grafičkog prikaza rezultata analiza iz tačaka 1 i 3

Brend/Kategorija/Segment Profitabilnost Stoparasta Veličina Cenovna elastičnost Snaga konkurencije
Brend 1. 5 8 8 7 9
Brend 2. 6 6 7 4 5
Brend 3. 1 3 8 1 2
Brend 4. 3 4 9 5 5
Brend 4. 8 3 5 6 7

Slika 3 – Primer individualnog upitnika koji popunjavaju članovi tima

Brend/Kategorija/Segment Profitabilnost Stoparasta Veličina Cenovna elastičnost Snaga konkurencije Σ
Brend 1. 25 40 40 35 45 185
Brend 2. 36 36 42 24 30 168
Brend 3. 10 30 80 10 20 150
Brend 4. 21 28 63 35 35 182
Brend 4. 40 15 25 30 35 145

Slika 4 – Primer rezultata ocene atraktivnosti nakon obrade svih upitnika

Analiza Kompleksnosti

Kompleksnost i trošak kompleksnosti definišemo kao inkrementalni trošak nastao dodavanjem jednog dodatnog elementa u standardni proces. Taj dodatni element može biti novi format proizvoda, novi proizvod, promena pakovanja i bilo koja izmena koja nije postojala u standardnom ili prethodnom procesu.

Proces izračunavanja troška kompleksnosti u proizvodnji obuhvata sledeće korake:

Analiza Uticaja

Analiza Uticaja (What if) sprovodi se po kompletiranju svih prethodnih analiza gde kao rezultat dobijamo listu SKU sa lošim rezultatima i upitnim potencijalom. Ovde je aktivno učešće svih članova tima čime se rezultat sagledava iz perspektive marketinga, prodaje, kanala snabdevanja, finansija i proizvodnje. U oceni se koriste dva modela prikazanih na slikama 5 i 6. Kao rezultat dobijamo spisak proizvoda za delistiranje, odnosno listu proizvoda koji će dobiti drugu šansu i koji zahtevaju novi pristup u delu marketing mixa i komercijalne strategije.

Konačna odluka donosi se na završnom sastanku gde se prikazuju rezultati svih analiza, predlažu SKU za delistiranje, odnosno za tzv. oživljavanje. Konačnu odluku donosi top menadžment kompanije na bazi rezultata i predloga projektnog tima koji je vodio proces od iniciranja do samog kraja.

Prednost ovog modela je u sveobuhvatnosti jer se uvažavaju svi relevantni kriterijumi koji određuju komercijalni uspeh proizvoda. Najveći nedostatak jeste u neophodnom vremenu koje iziskuje ovaj proces.

bambi 3

Slika 5 – Drvo odlučivanja u Analizi uticaja (What if)

bambi 4

Slika 6 – Kratka analiza uticaja

Tekst je preuzet iz Controlling magazina #13. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.