Kako kreirati brend: Nivea

Nega kože za ceo život

Pre sto godina, ulje i voda su ispisali istoriju nege spojivši se u jedinstvenoj maloj, Limenoj kutiji – Nivea plavoj kremi

Dr Oscar Troplovic 1890. godine kupio je kompaniju Beiersdorf iz Hamburga od osnivača Paula C. Beiersdorfa. Tadašnji stručni savetnik doktora Troplovica,Paul Gerson Unna, čovek koji će ubrzo zatim postati izuzetno priznat stručnjak u oblasti nege kože, imao je oko za inovacije. Skrenuo je pažnju dr Troplovicu na eucerit (lat. lepi vosak) – emulgator koji ujedinjuje vodu i ulje u jedinstvenu bazu koja se koristi kao osnova Nivea kreme.

Tako se formulacija Nivea plave kreme menjala u skladu sa najnovijim naučnim istraživanjima, njena osnova se malo promenila u proteklih 100 godina. Svih ovih godina, Nivea krema, zbog svoje stabilne ulje-u-vodi formulacije, ne sadrži konzervans. Čak je i miris kreme svih ovih godina isti. Mirisna baza sastoji se od ruža, ljiljana i jorgovana, zaokružena bazom ambre.

Poput dame

Ubrzo nakon pojavljivanja, u decembru 1911, Nivea krema je prodavana u žutoj limenoj kutiji. Maštovita dekoracija zelenim viticama odražavala je popularni umetnički pravac tog vremena, art nuvo (francuski: nova umetnost), za koji su bili karakteristični isprepletani i kitnjasti oblici iz prirode.

U skladu sa običajem davanja latinskih imena farmaceutskim proizvodima, dr Troplovic je svoju snežnobelu kremu nazvao Nivea, što je latinski pridev (niveus/nivea/niveum) koji znači snežno-belo. Prva reklama za Nivea brend je delo čuvenog umetnika Hansa Rudija Erdta koji je 1912. dizajnirao poster ,Poput dame”. On je bio jedan od grafičkih umetnika nove generacije, koji su se specijalizovali za reklamnu umetnost, što je bila novina na početku 20. veka. Erdtov poseban stil je imao neverovatan uticaj na nemačku umetnost plakata dvadesetih godina prošlog veka. U Nivea reklami, Erdt se poigrao sa atributima idealne žene koji su dominirali na početku novog veka -ranjiva ,femme fragile”.Jedna od prvih animiranih Nivea televizijskih reklama ,Elualijino podmlađivanje” (,Eulalias Verjiingung”) promo-visala je Nivea kremu u tubi 1920. godine.

Plavo i belo

Godine 1924. osmišljen je potpuno novi reklamni stil za brend Nivea. Tih godina, Evropa je bila gladna života, a ljudi su želeli da maksimalno uživaju u svemu. Brend Nivea, koji je već privlačio aktivne ljude, kompletno je renoviran u smislu pakovanja i reklame. Plava i bela boja su postale njegov zaštitni znak. Umesto prikaza elegantnih dama u svojim budoarima, sada su glavna tema postale aktivne žene okupane sunčevom svetlošću.

Reklama u stilu pin-up devojaka, 1943

Složena art nuvo dekoracija na kutiji je zamenjena mnogo svedenijim izgledom. Plava kutija sa belim Nivea logom je premijerno predstavljena 1925. godine. Sa minimalnim izmenama u godinama koje su usledile, kutija Nivea kreme je svojom jedinstvenom kombinacijom boja postala bezvremeni klasik dizajna.

Nivea devojčice i dečaci

Potpuno nov pristup štampanoj reklami predstavljen je, takođe, 1924. Naglašavajući nove reklamne teme – prirodnost, svežinu i aktivnost, upotrebljena je fotografija trojice veselih dečaka, nestašnog izgleda, kao tema za plakat i štampane reklame. Dečaci sa fotografije su odmah osvojili srca ženskog dela javnosti. Naredne godine organizovan je veliki konkurs kako bi se pronašle Nivea devojčice. Ne tražimo lepotice cija lica uokviruju lokne i koje privlače svačiju pažnju, već devojčice koje izgledaju zdravo, čisto i sveže, i prosto su neodoljive, glasio je poziv na konkurs. Pobednice su predstavljene u nizu reklama, čime su konzumenti preuzeli centralno mesto u reklamnoj strategiji brenda.

Nivea dečaci

Nivea mleko je pušteno u prodaju 1963. godine. Bila je to tečna verzija Nivea kre-me, a velika reklamna kampanja, koja je usledila, naglašavala je ,samo ja” kvalitet brenda Nivea, kombinujući sve aspekte nege kože na najbolji mogući način u jed-nom proizvodu: Nivea kao dnevna i noćna krema, krema za različite vremenske uslove i kao hidratantna i zaštitna krema. Grafičke teme ove serije reklama bile su inspirisane modernim naivnim slikarstvom koje je bilo vrlo popularno sedamdesetih godina prošlog veka. Mnogobrojne varijacije prikazivale su poznatu plavo-belu Nivea kutiju kako se harmonično uklapa u prirodu uz detinjast, atraktivan vizuelni stil. Svaka tema je predstavljala simbol bar jedne od mnogih blagodeti koje Nivea krema pruža. Ova serija reklama bila je uspešna priča za Nivea kremu, a aktuelna je bila u Evropi od 1973. do 1988. i sastojala se iz više od stotinu različitih tema.

Nivea reklamne teme šezdesetih godina prošlog veka u mnogim evropskim zemljama održavaju razvoj trenda koji je aktuelan i danas – opsesiju putovanjima. Nivea je taj trend propratila proizvodom koji je uskoro postigao uspeh u mnogim evropskim letovalištima- Nivea loptom na naduvavanje.

Plava harmonija

Devedesetih godina duh vremena se promenio i povratak porodici i iskrena osećanja postali su značajne vrednosti. Irnidz Nivea kreme kao brenda i duh vremena su simpatično i pametno primenjeni na međunarodnom nivou kroz jednu od najuspesnijih reklamnih kampanja “Plava harmonija”. Prve štampane i TV reklame iz 1992. godine su prikazivale divne trenutke ljudskog zajedništva. U njima su naglašeni nežnost, poverenje i sigurnost.

U TV reklami za Nivea kremu pod nazivom ,Oči u oči” uneta je autentična emocija jednim posebnim događajem. Glumci iz reklame, Maya Saxton i Anthony Bernards zaljubili su se za vreme snimanja! U reklami oni razmenjuju nežne poljupce uz klasik iz šezdesetih godina ” I’ ve got you, babe”. Njihova iskrena osećanja su bila toliko očigledna da je Nivea reklama 1993. dobila nagradu za najbolji poljubac u reklami.

Najuspešnija inovacija

Nivea istraživanja su 1998. Rezultirala pionirskom inovacijom u oblasti kozmetike, sastojaka za ublažavanje bora Q10. Naučni testovi dali su impresivne rezultate i dokazali efikasnu borbu protiv starenja pri korišćenju proizvoda sa Q10. Nivea Visage dnevna krema protiv bora sa Q10 je ubrzo postala najprodavaniji proizvod protiv bora širom sveta i danas se u svakoj sekundi negde u svetu proda jedan primerak ove kreme.

Preuzeto iz časopisa INStore, avgust 2012