DIGITALNI MARKETING, Vedran Babik, CSO, M&I

DIGITALNI MARKETING

DIGITAL, GENERACIJE I PRIČE

Vedran Bibak, M&I

Vedran Babik je CSO u M&I Systems, Co. Group od 2016. godine. Priče inspirišu.

Koliko imate godina? Ako kao ja smatrate da ste u „najboljim godinama“ – iako ljudi oko vas ne misle tako – i prošli ste klasično ekonomsko obrazovanje, znate, pratite ili vas zanima nešto o marketingu, verovatno se pitate – šta se dogodilo? Portali, mreže, lajkovi, šerovi, tagovi, foloveri, influenseri. A niko se tome ne čudi. Osim vas, naravno. E pa došlo je vreme da se osvestite. Dobro došli u doba digitala! OK, znam, ispravnije bi bilo reći digitalnog marketinga, digitalnog segmenta marketinga, ali – želimo biti cool. Dakle – digital!

Da se razumemo – nije digital nešto „toliko novo“, revolucionarno, nije „pogled u budućnost“. Digital više nije nešto u šta samo neki, odabrani, ulažu. Danas postoje kompanije koje ulažu svoje marketing budžete isključivo u digital. Tehnike koje se danas koriste u digitalnom marketingu donose jasne benefite – ali i opasnosti. Naime, te tehnike izjednačavaju šanse svih – i velikih i malih. U podlozi tih tehnika su komunikacija s korisnicima, poverenje u mišljenje drugih korisnika, sistematska analitika podataka o ponašanju korisnika. To nas je dovelo do nečega što zovemo – kolaborativna ekonomija tj. model u kojem se veruje tuđem mišljenju i recenzijama. Osim kolaborativne ekonomije, još dva trenda su u podlozi današnjih promena na tržištu. Jedan je  – svojevrsni šok zbog količine sadržaja. Danas se stvara toliko sadržaja da gotovo 80% nema nikakvu ekonomsku vrednost (ili ga niko ne čita), pa je izuzetno teško dobiti pažnju – a upravo je to ono što marketinški stručnjaci žele. Drugi trend je – obraćanje vrlo detaljne pažnje na korisnika. Danas kompanije moraju razumeti osnove umrežene ekonomije u čijoj su srži integracija, komunikacija korisnika i kompanija, komunikacija korisnika međusobno, te je potrebno utemeljiti svoje strategije i taktike na kreiranju poverenja korisnika. Međutim, istovremeno je sasvim legitimno pitanje – ko je korisnik?

Danas kompanije moraju paralelno komunicirati sa tri do četiri generacije korisnika, od kojih svaka digitalno doživljava na drugačiji način. To iz temelja menja pravila marketinške komunikacije i čini je dinamičnom, dodatno naglašavajući poverenje koje prema pojedinim kompanijama (ili brendovima) gaje korisnici. Milenials generacija će za 15 godina predstavljati većinu radne snage u svetu – i ta generacija ima svoje navike, vrednosti, način ponašanja. Milenijalsi danas zapravo kreiraju pravila – barem pravila digitala. Međutim, dolazi još jedna generacija – generacija Z! Dok su milenijalsi prva informatička generacija, prva generacija koja je počela živeti i virtualno, na društvenim mrežama, generacija koja je odrastala u vreme ekonomskog prosperiteta, generaciju Z obeležava to da je rasla u vreme velike recesije. Dok je milenijalsima osećaj nesigurnosti tinjao negde u pozadini, generaciji Z je to bio glavni sadržaj odrastanja. Oni ni ne znaju za drugačiji svet od informatičkog, međusobno su povezaniji nego ijedna prethodna generacija. Kompijuteri, mobilni telefoni i društvene mreže su im sami po sebi razumljivi – ne pamte život bez tih stavki. Oni su potrošački svet sutrašnjice.  Američki poslovni magazin „Fast Company“ nedavno je objavio tekst „Vaš vodič za generaciju Z: štedljivi, nepoverljivi prema brendovima, odlučni antimilenijalsi“, u kojem upozoravaju da nova generacija stiže na tržište i usmerava kompanije na ono što trebaju o njima znati. Oni drugačije troše novac, finansijski su oprezniji. Oni manje veruju brendovima. Imaju najjači „filter za glupost“ jer su odrasli u doba kad su informacije dostupne u svakom trenutku. Međutim, istovremeno oni su otvoreni, inkluzivni i tolerantni prema razlikama. Vrlo su „prihvatljiva generacija“.  Ta otvorenost i prihvatanje stvara priliku za marketinške stručnjake. Kreativnost, novi pristupi, različitost, ideja – biće nagrađeni.

Digital, iako tehnološki određen, nije samo „tehnološka priča“. Tehnologija u doba digitala omogućava puno toga. Sve što „pošaljete u digital“, sve što korisnici komentarišu, vole ili ne vole, dele ili ne dele – možete jasno i nedvosmisleno pratiti i analizirati. I to je sjajna, možda i najjača strana digitala. Na vama je da je koristite koliko god možete. Međutim, to sasvim sigurno ne sme biti temelj vaše marketinga!  Šta onda jeste temelj? Želite da se ljudi zaljube u vaš brend, zar ne? Uz sve nove tehnike, nove modele, tehnološki napredak, nove i drugačije generacije korisnika, siguran sam da temelj vašeg marketinga mora biti – priča! Priča o vama, vašoj kompaniji, proizvodu, brendu, ideji… Priča s kojom se ljudi mogu povezati. Ljudi jednostavno vole priče! Tako smo programirani. Volimo dobre priče, identifikujemo se sa pričama, pamtimo ih, proživljavamo ih. Priče direktno utiču na naše neuro senzore, teraju nas da postajemo radosni, tužni, uzbuđeni, ljuti – samo time što gledamo, čitamo ili slušamo priču. Nedavno sam pročitao članak o istraživanju koje su sproveli istraživači s Carnegie Mellon univerziteta u kojem su dokazali da su ljudi donirali dvostuko više novca programu Save the Children kada je brošura uključivala priču o devojčici Rokiji koja živi u siromaštvu i gladi, u odnosu na istu brošuru kada je donosila tačne podatke o broju dece koja godišnje umire od gladi. Korišćenje podataka je važno, međutim želite li da publika kojoj se obraćate stvori snažnu emotivnu vezu prema vama, vašoj kompaniji ili proizvodu – treba vam priča!

Pogledajte Lego. Oni proizvode jednu, jednu igračku! I ako malo razmislite, ta igračka nije ništa drugo do – obojena plastična kockica. Ima li drugih kompanija koje proizvode plastične kockice – ima. Zašto je Lego poseban, veći, uspešniji? Priča! Lego priča o beskrajnim mogućnostima, kreativnosti, o tome kako Lego nije igračka već ekspresivni i edukativni alat koji vam omogućava da se izrazite, da izgradite sve što vam mašta ponudi. Generacija za generacijom kupuje tu obojenu plastičnu kockicu. 2014. godine Lego i Warner Bros. su snimili „The Lego movie“. Zapravo ništa drugo nego 90-minutna reklama. Zarada filma worldwide = 468 miliona dolara! Ne znam koliko je uspešnijih reklama ikad napravljeno. Zamislite samo koliko je dece nakon gledanja filma, onako uzbuđeno kako samo dete može biti, zamolilo roditelje za novi Lego set! Priča prodaje!

Priče kreiraju poverenje. Pogledajte Adidas. Pravi, izvorni, prvi takav brend kojeg je osnovao obućar koji je samo želeo napraviti opremu koja će jednom sportisti pomoći da bude bolji. I onda i danas!

Priče inspirišu. Pogledajte Apple. Klasična „priča o heroju“ koji je krenuo iz garaže, postigao uspeh, bio izbačen iz sopstvene kompanije da bi se na kraju pobednički vratio. Ceo brend se u očima svojih kupaca personifikuje, poistovećuje sa pričom o Jobsu.

Priča može vas i vaše klijente učiniti posebnima. Pogledajte Dove. Stvarne žene, predivne, bez photoshopa.

Koliko ono imate godina? Bilo da smatrate da ste u najboljim godinama (bez obzira ko šta misli), ili ste milenial – vreme je da osmislite i ispričate svoju priču. I pošaljete ju u digital!

Tekst je preuzet iz Controlling magazina #13. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.