Pirova pobeda društvenih mreža

KAD SE RODITELJI POD SVAKU CIJENU ŽELE SVIDJETI SVOJOJ DJECI, ZBOG ČEGA OPONAŠAJU NJIHOVE TRENDOVE, ISPADAJU TRAGIKOMIČNI. TO VRIJEDI I ZA PROIZVODE I USLUGE

Zlatni dani potpuno nezavisnih društvenih mreža, uistinu, nikad nisu ni postojali. Prošle je godine oglašavanje na društvenim mrežama znatno poraslo pa su marketinški stručnjaci težište reklama prebacili na Facebook, YouTube i Twitter. Na kraju trećeg kvartala 2015. zarada od oglašavanja na Facebooku skočila je za 45 posto i dosegnula brojku od 4,3 milijarde američkih dolara, a na Twitteru je zarada narasla za 60 posto i dosegnula 513 milijuna dolara. Treba napomenuti kako su investitori ostali razočarani što ta brojka nije rasla i više. Kažu da je trebala biti dosegnuta milijarda. No vratimo se na tvrdnju iz prve rečenice. Riječ je o Pirovoj pobjedi društvenih mreža, tvrdi Jerry Daykin, stručnjak za digitalni marketing. Promjena ili revolucija nisu se dogodile jednostavno zato što su društvene mreže preuzele model reklamiranja od tradicionalnih platformi. Tako su prekopirale televizijski model reklamiranja: kombiniraju se videooglasi, banneri i pasivan jednosmjerni način oglašavanja. Još je pesimističnija Erin Griffith, Fortuneova novinarka:

– Brendovi se više nego ikada oglašavaju na društvenim mrežama, no i korisnici društvenih mreža ignoriraju ih više nego ikada – zaključuje.

Nevjerojatna učinkovitost

Tehnologija se razvija i dalje velikom brzinom, što najčešće, prema Daykinovu mišljenju, završava u besmislenim napravama za dokolicu, no u toj zatrpanosti informacijama i digitalnom trivijom ima i nekoliko marketinških dragulja. Pravi su pobjednici oni koji su otkrivali nova, neistražena područja predstavljanja brendova riskirajući sigurnu zaradu nauštrb novih otkrića. No oni će uskoro biti pobjednici.

Manje su objavljivali svoje oglase od tradicionalista i onih koji pobožno prate staru marketinšku ideologiju, no njihove priče bile su dojmljive zato što su bile personalizirane, a sadržajni narativni marketing zaživio je u punom sjaju. Prilagodili su se vremenu u kojem pametni telefon postaje glavni medij za konzumaciju reklamnih sadržaja.

Brend Lexus svoju je kampanju ‘Beyond Utility1000 to 1’ lansirao na Facebooku. Daykin tvrdi da bi ona mogla biti putokaz kako će se reklamirati proizvodi u budućnosti. U navedenom primjeru nije riječ o jednoj reklami, nego o tisuću njih uključenih u jedan projekt. ‘Beyond Utility’ koristi se podacima i istraživanjima o korisnicima te tako potpuno personalizira oglašavanje. Recimo da ste žena koja voli dizajnerske torbice i glazbu. Lexus će vam u tom slučaju predstaviti svoje dizajnerske audioslušalice. U konačnu jednadžbu uračunava se i vaše mjesto stanovanja, dob… Stručnjaci su, kažu, matematičkim jednadžbama i dugim selektiranjem proizvoda odabrali one za koje smatraju da najviše odgovaraju profilu potencijalnoga klijenta. Koliko je takva kampanja bila uspješna, govori podatak da je pogledano više od 10 milijuna videa, a poruke su stigle do 11,2 milijuna Facebookovih korisnika. Učinkovitost marketinga povećala se za 300 posto, a aktivnost ljudi na Lexusovoj stranici povećala se za nevjerojatnih 1678 posto. Kratki video i animacije sklepane prema profilu korisnika bit će budućnost oglašavanja na društvenim mrežama.

Strava od pomrčine

Nike je također pogodio u sridu iako akteri njegovih oglednih reklama nisu slavni sportaši ili glumci i nije riječ o produkciji vrijednoj milijardu dolara i vatrometu specijalnih učinkovitih efekata. Riječ je o kampanji namijenjenoj ženama predstavljenoj u obliku miniserije. U osam nastavaka na YouTubeu možete pratiti natjecanje u tjelesnoj kondiciji između dviju sestara, naravno, u Nikeovoj odjeći i obući. Serija se zove ‘Margot vs. Lily’, a autori su tvorci filma ’Me and Earl and The Dying Girl’, inače pobjednika filmskog festivala u Sundanceu 2015. Premda je rečeno da je Nike prisutan u seriji, reklamiranje nije ni agresivno ni preočito, gotovo da je riječ o skrivenom oglašavanju. U tvrtki kampanju ‘Better for it’, pokrenutu u travnju 2015., zamišljaju kao početak globalnog pokreta koji bi trebao potaknuti žene da testiraju gornje granice fizičke izdržljivosti, bilo da je to za njih maraton bilo samo krug oko parka u četvrti. Vjeruju da bi 2020. ženska odjeća i obuća trebale donositi zaradu od 11 milijardi dolara na godinu. Ta kampanja samo je početak tog plana.

Ono što je za Ameriku Superbowl, to je za Veliku Britaniju Božić. John Lewis lanac je prodavaonica rasprostranjen diljem Engleske, Škotske i Walesa. Lani su reklame te tvrtke zagospodarile božićnim terminom. Od konkurencije ga izdvaja vještina ‘storytellinga’ povezana sa socijalnom osjetljivošću. Nju su kao platformu za predstavljanje svoga dvominutnog filma, koji kao da je izašao iz radionice Stevena Spielberga, odabrali Facebook, Twitter i Youtube, ništa ne prepustivši slučaju, da im se kojim slučajem ne bi ponovio scenarij proteklih godina kad je njihove uratke, premda također zanatski vrsno napravljene, vidjelo samo nekoliko stotina ljudi.

Da za samoreklamu treba pravodobno reagirati i iskoristiti valjan trenutak, govori sljedeća priča: tvrtka Oreo, točnije stručnjaci iz njezine agencije za odnos s javnošću PHD, prepoznali su priliku kako iskoristiti pomrčinu Sunca. Mnoge su tvrtke na Twitteru objavile šaljive statuse o tom fenomenu, no Oreo je otišao korak dalje – osim na društvenim mrežama bio je aktivan na ulicama. Na velikim digitalnim ‘billboardima’ diljem Velike Britanije pratio je pomrčinu s pomoću animacije. Keksi koje proizvodi ta tvrtka sastoje se od crnog i bijelog dijela, pa su oni u spomenutoj animaciji odigrali ulogu Sunca.

Budući da je vrijeme u Velikoj Britaniji bilo uobičajeno loše, pomrčinu su mnogi popratili upravo preko toga velikog ekrana. Lijeni i ne previše inventivni marketinški stručnjaci sigurno bi mogli mnogo naučiti od ekipe iz PHD-a. Koliko u toj tvrtki drže do marketinga i prisutnosti na društvenim mrežama, pokazuje i superuspješan projekt iz 2013. kad su za Noć vještica na Vineu predstavili kratke videouratke – parodije na poznate filmove strave – u kojima su opet glavni junaci bili keksi.

Lucidno besmisleno

Old Spice i franšiza brze hrane Taco Bell odabrali su malo drugačiji, jednostavniji način promidžbe na društvenim mrežama, no ne zato i manje učinkovit.

Humor je njihovo sredstvo za privlačenje publike i uspostavljanje kontakt s njima. U marketingu Taco Bella oduvijek su ga smatrali svojim najjačim oružjem, pa su taj poslovni plan samo prenijeli i na društvene mreže. Kratke, duhovite rečenice i pošalice te isto takve fotografije krase njegove profile na Facebooku i Twitteru. Zanimljiva i popularna bila je tvrtkina objava na Twitteru na kojemu je jednostavno objavila stotine ‘smajlića’. Sličan imdiž ima Old Spice. Svi znate za njegove apsurdne reklame, često na granici besmislenoga. Takvo načelo jednostavno je, baš poput Taco Bella, primijenio i na društvenim mrežama.
Većina brendova ne zna se ponašati na društvenim mrežama, zbog čega gubi publiku na Facebooku i Twitteru. Mnogi od njih jednostavno kopiraju stare načine oglašavanja, a drugi se pritom previše trude i ispadaju nespretni, baš kao kad se roditelji pod svaku cijenu žele svidjeti svojoj djeci oponašajući njihove trendove. Brendovi moraju naučiti slušati svoje kupce, pratiti promjene u društvu i suvremenu pop-kulturu. U suprotnome i najsnažniji brendovi današnjice prestat će biti relevantni.

Izvor: Lider.media