Sila pomaže moćnicima. Na ovogodišnjoj ljestvici deset

Sila pomaže moćnicima

Sila je, bez sumnje, u vrh izbacila Walta Disneyja, a uz Apple je, očito, već odavno. Na ovogodišnjoj ljestvici deset svjetskih najmoćnijih brendova, prema ocjeni konzultantske tvrtke Brand Finance, Disney se ustoličio na prvome mjestu, kao i Apple, među petsto najvrednijih tvrtki. Svojim rang-listama globalnih brendova tvrtka Brand Finance profilirala se kao važan izvor za procjenjivanje brendova. Među ostalim, donosi popis petsto najboljih banaka na čijem se čelu ponovno našao američki Wells Fargo.

Američka nadmoć

Disney uzlet doslovno može zahvaliti Sili. Na krilima uspjeha posljednjega, sedmog filma iz niza ‘Ratova zvijezda: Sila se budi‘, osvojio je najveću moć. Slično se dogodilo prošle godine brendu Lego zbog ‘Lego filma’. Appleova se premoć u svijetu nastavlja i ove godine s dostignutom vrijednošću brenda od 145,9 milijardi dolara, no ne nalazi se među deset najmoćnijih. Disney se, prema Brand Financeu, smjestio na 24. mjesto ljestvice najvrednijih brendova. Za njega je to pad s dvadesetoga mjesta iako je povećao vrijednosti brenda za tri posto, tako da sad iznosi 31,8 milijardi dolara. Najbanka Wells Fargo deseta je među najvrednijima s ostvarene 44,2 milijarde dolara, što je pomak za pet mjesta prema vrhu. Među najvrednijih 10 Brand Financea čak je osam tehnoloških i telekomunikacijskih tvrtki.

Prema rang-listi ‘2015 Brandz Top 100 Global Brands’, koju sastavljaju agencije WPP i Millward Brown, od 2006. do prošle godine vrijednost najboljih stotinu svjetskih brendova narasla je na 3,3 bilijuna dolara ili 126 posto. Na najvišim mjestima svih ljestvica nadmoćno prevladavaju tvrtke iz Sjedinjenih Američkih Država.

Pomaci na ljestvici

Prošle je godine Apple uprihodio 233,7 milijardi dolara, s time da je u poslijednjemu tromjesečju ostvario iznimnu 51,5 milijardi prihoda i 11,1 milijardu dobiti samo u Sjedinjenim Američkim Državama. Za 14 je posto rastao na zasićenom tržištu, u što se nije vjerovalo, tvrde u Brand Finaceu,no tvrtka je spremna na sve. Apple ne zanimaju samo pametni telefoni, računala i tableti, ulazi i na automobilsko tržište te se priprema s pomoću uspješnog Apple Paya na dublji ulazak u financijsku delatnost.

Google, sada u okrilju konglomerata Alphabet, nadrugom je mjestu nakon trećega u 2015. Mjesto je prvi put od 2012. zamijenio sa Samsungom, ovogidišnjim trećim i prošlogodišnjim drugim. To i ne začuđuje: Google je narastao za 23 posto, na 94,2 milijarde, a Samsung za dva posto, na 83,2 milijarde dolara. Alphabet ove godine očekuje 13-postotni rast prihoda zahvaljujući povećanju zarade od mobilnog pretraživanja, što u Brand Financeu ocjenjuju dobrim ranim pokazateljima da je Alphabet uspješno ustrojen. Hoće li se to doista ostvariti, ovisit će i o tome hoće li Google i Alphabet uspjeti prebroditi sadašnje teškoće s tvrtkom Nest koju je Google kupio 2014. za 3,2 milijarde dolara. Naime ta tvrtka za proizvodnju pametnih termostata i kućanskih uređaja u poslovnim je i proizvodnim teškoćama te je napuštaju neki čelni ljudi.

Velik napredak ostvario je Amazon skočivši s osmoga na četvrto mjesto. Rastao je za 24 posto ubilježivši 69,6 milijardi dolara vrijednosti zbog politike brze isporuke robe, očito svojom velikom pokretačkom snagom. Za taj uspjeh zaslužan je i Amazon Studios koji je iznjedrio gledane TV serije ´The Man in the High Castle´ i ´Mozzart in the Jungle´. Iako je u ostvarivanju tog rezultata pametni telefon Amazon Fire podbacio, to se nije dogodilo mnogo bolje prihvaćenom istoimenom tabletu.

Samo tehno

Wells Fargo rastao je za 26 posto u odnosu na godinu prije, što je najveći rast među najboljom desetoricom, a na vrhu neslavan pad bilježi jedino Walmart. Potonuo je za pet posto i pao sa sedmoga na osmo mjesto. Microsoft zatvara vodećih pet sa 67,3 milijarde dolara vrijednosti brenda. Iako bi se na prvi pogled reklo da je to veliko postignuće, zapravo je riječ o padu od jednog mjesta prema 2015., i to bez ikakva rasta vrijednosti.

U posljednje tri godine Facebook je pak jedan brendova koji najbrže rastu; od 2013. i 5,57 milijardi dolara vrijednosti došao do ovogodišnje sa 34 milijarde. Dakle, narastao je čak više od 500 posto! Stoga je i ostvario velik skok na ljestvici našavši se na osamnaestome mjestu najbrendova nakon prošlogodišnjeg tridesetog mjesta. Znatan pomak ostvario je zaradom od mobilnog oglašavanja, zaslužnoga većinom i za povećanje prihoda od 41 posto u prošlogodišnjemu trećem tromjesečju.

Tehnološke marke, ocjenjuje Brand Finance, stoje doista dobro posebice one iz Kine. Prije nekoliko godina mnogi od tih kineskih tehnodivova bili su nepoznati izvan Kine, a danas su itekako poznati posvuda. Brand Finance, stoje doista dobro, posebice one iz Kine. Brand Finance daje primjer WeChata čiji je broj korisnika u godini dana narastao za 40 posto. Tvrtka je na ljestvici s 461. mjesta skočila na213., a vrijednost marke povećala se za 83 posto, došavši na sadašnjih 6,5 milijardi dolara. Njegovim aplikacijama za slanje poruka, videoigrice i usluge plaćanja koristi se 650 milijuna ljudi, od kojih 70 milijuna izvan Kine.

Pod pritiskom

Kineske su tvrtke među najboljima u svim djelatnostima, pa je i njihov Evergrande Real marka koja ove godine najbrže raste. Njegova je vrijednost narasla za 112 posto u godini dana te je prvi put na popisu kao 375. U Brand Financeu nisu sigurni hoće li ta nekretninska tvrtka rasti i dalje jer je kinesko tržište nekretninama prezasićeno, ali sigurno je da kineske banke grabe velikim koracima. Čak su tri za petama Wells Fargu: Industrial and Commercial Bank of China, China Contructon Bank i Agricultural Bank of China, što pokazuje koliko je kinesko gospodarstvo gladno uspjeha. Za razliku od Kine u Brazilu se događa suprotno. Teškoće u gospodarstvu, politički skandali i slab tečaj pridonijeli su tomu da se dvije brazilske banke na popisu najbrendova najviše strmoglave. Itau se sa 137. mjesta srozao na 418, a Banco de Brasil s 211. na 440., što je pad za marku Itau od 59 posto i 45 posto za Banco de Brasil. Predviđa se da će ove godine brazilsko gospodarstvo pasti za 2.95 posto, što je izravna poslijedica skandala s korupcijom u državnoj naftnoj tvrtki Petrobras i nesnalaženja u gospodarstvu.

Sila je moć

Standard&Poors kreditni je rejting Brazila srušio na BBB-, a među najlošijima je i Volkswagen zbog skandala s ugrađivanjem softvera u automobile kojim je lažirao nalaze ekotestova; s 18. mjesta tvrtka je potonula na 57., uza smanjenu vrijednost od 39 posto.

Iako Coca-Coline teškoće nisu poput Volkswagenovih, vrijednost marke pala je za pet posto došavši na 34,2 milijarde dolara i tvrtka se našla na 17. mjestu nakon prošlogodišnjega 11. Na pad je utjecala sklonost okrivljavanju gaziranih pića za povećanje pretilosti, pa je Coca-Cola zaigrala na kartu zdravlja, manje kalorija i održivosti. No Coke Life sa stevijom kao zamjenom za šećer u Ujedinjenom Kraljevstvu doživljava pad već dvije godine. U Brand Financeu ističu da se Coca-Cola stoga okreće zajedničkom predstavljanju Coca-Cola Lifea, Light i Zero kao načinima uživanja u Coca-Coli.

Pobjednik ljestvice 10 najmoćnijih brendova – Disney – svoj je položaj zaradio pametnim dovođenjem drugih moćnih brendova u carstvo Mickezja Mousea i društva. Kupio je ABC, ESPN, Pixar i Marvel, no najvažnija je bila krupnja Lucasfilma i franšize ´Ratova zvijezda´ u 2012.´Sila se budi´ najuspješniji je Disneyev film sa zaradom većom od dvije milijarde dolara, a na igračkama s likovima iz filma uprihodilo se više od 700 milijuna.

Film je najuspješniji u povijesti i u Americi i Kanadi, a Brand Finance pocjenjuje da je vrijednost marke ´Ratova zvijezda´ 10 milijardi dolara.

Isplativa taktika

Lego, koji je na drugome mjestu, i dalje je snažan brend, može mu nauditi kazna u Nemačkoj za utjecaj na trgovce da ne snižavaju njegove cijene te neslaganje Greenpeacea o suradnji između Lega i Shella koji zeleni optužuju za uništavanje okoliša. Kineski suvremeni umjetnik i kritičar vlasti Ai Weiwei optužio je pak Lego za suradnju s državom i cenzuru kad mu je tvrtka odbila dati kockice. Treća najmoćnija marka je L´Oreal s podbrendom L´Oreal Paris 6 koji je uspio zadržati ekskluzivnost unatoč tome što se radi o proizvodima za tržište široke potrošnje. Usredotočenošću na oglašavanje i ulaganje, ističu u Brand Financeu, poazali su da je to tajna uspjeha. Ocenjuju da je L´Oreal itekako profitirao od dobrih odluka obitelji Bettencourt koja stavlja naglasak na stvaranje dugoročne vrijednosti nauštrb brze zarade. Liliane Bettencourt je inače, kći osnivača L´Oreala Eugena Schuellera i najbogatija žena na svijetu s 38,9 milijardi dolara u džepu.

10 najmoćnijih svjetskih brendova

1. Walt Disney (SAD) 31,674 (Vrijednost u 2016. u milijardama dolara)

2. Lego (Danska) 4,520
3. L’Oréal (Francuska) 14,990
4. PWC (SAD) 18,569
5. McKinsey (SAD) 4,881
6. Nike (SAD) 28,041
7. Johnson’s (SAD) 15,115
8. Coca-Cola (SAD) 34,180
9. NBC (SAD) 16,103
10. Google (SAD) 94,184