MOLESKIN – Brend koji je prazan papir učinio uzbudljivim

Smart Writing Set novi je proizvod kojim milanska tvrtka ulazi na digitalno tržište, no pitanje je treba li joj to. Set koji se može kupiti za dvjesto dolara omogućava korisnicima da vade bilješke potpuno jednako kao u običnom rokovniku, ali one, za razliku od zemaljskih, ostaju upisane i u virtualnom svijetu.

d

d

Premda svoj kultni status može zahvaliti tome što igra na vri­jednosti i navike života mimo računala  i pametnih teiefona, brend rokovnika Moleskine ipak se odlučio proširiti na virtualni svijet. Talijanska kom­panija s globalnom prepoznatijivošću prošlog je mjeseca lansiraia Smart Writing Set, koji uključuje digitalnu olovku, tako­zvani Paper Tablet i aplikaciju. Set koji se može kupiti po cijeni od dvjesto dolara omo­gućava korisnicima da vode biiješke na potpuno isti način kao i na običnom rokovniku, ali one, za razliku od zemaljskih, ostaju upi­sane i u virtualnom svijetu.

h

h

Paper Tablet funkcionira tako da sadrži is­pisan digitalnom olovkom možete naknadno spremiti na tablet, pametni teiefon ili računaro, ili namjestiti postavke tako da se bilježe simultano, prate pokrete ruke. Taj novi pro­izvod iz tvornice Moleskine svakako je zanimljiv, ali ipak otvara neka pitanja. Kao prvo, je li cijena od dvjesto doiara previsoka za nešto što korisnicima zapravo toliko i ne treba? Istina, biiješke se mogu uređivati, ali ih isto tako mogu poslikati pametnim tele­fonom, poslati elektronskom poštom i po­hraniti na bilo koji uređaj. I kao drugo, je li Moleskineu potreban ikakav izlet u digita­liju, jer ipak riječ je o brendu koji je slavu i lojalnost korisnika stekao upravo na osnovi slavljenja zemaljskog života, rukom pisanih bilješki? Zezne li stvar s digitalnim proizvo­dima ili se pretjerano fokusira na tehnolo­gije, mogao bi izgubiti dio svog šarma zbog kojeg je uspio u nevjerojatno kratkom roku steći ogromne prihode i rast.

g

Streloviti rast

d

d

Naime, premda se čini da su ti crni, kožnati džepni rokovnici sa žu­ćkastim stranicama oduvijek bili na tržistu, prava je istina da su popularni tek posljed­njih 18 godina. Kako piše AdWeek, britanski putopisac Bruce Chatwin u jednoj je pariskoj trgovini 1986. godine kupio ‘le carnet mole­ skine’ (rokovnik od lažne kože) kakav su sa sobom nosili brojni umjetnici od Van Gogha, Hemingwaya do Oscara Wildea. Prodavac ga je tada informirao da je proizvođač rokov­nika ugasio svoje poduzeće te da su to po­sljednji primjerci šarmantnih, jednostavnih rokovnika retrodizajna.

Chatwin je potom zapisao: ‘Veliki je problem ako izgubiš putovnicu, ali prava katastrofa ako ostaneš bez rokovnika. U tom je slučaju gubitak trajan.’ Jedanaest godina kasnije, milanska kompanija Modo& Modo dobro je procijenila da bi valjalo ponovno proizvo­diti rokovnike kakve su preferirali umjet­nici. Pocetkom novog milenija prodaja Moleskinea bila je zadovoijavajuća, dovoljna da proizvod plasira na veće tržista kakvo je, pri­mjerice, američko. Do kraja 2007. prepo­znatijivost brenda bila je sedam posto, a do 2012. godine 56 posto. Dvije godine kasnije, kompanija je samo na američkom tržištu prodala 17 milijuna primjeraka.

Također, može se pohvaliti konstantnim dvo­znamenkastim rastom prihoda i prodajom koja prelazi dvjesto milijuna dolara na 32 tr­žišta. Obožvatelja tog rokovnika jednostavnog dizajna ima posvuda, posebno u kre­ativnim i umjetničkim krugovima, a šuška se i da čelni ljudi vodećih startupova svoje ino­vativne ideja zapisuju ručno u prazne stra­nice Moleskinea. Ideja za Airbnb također je navodno bila naškrabana na njegovim stra­nicama kao i prve natuknice za osmi nastavak scenarija ‘Ratova zvijezda’.

j

Ne-marketing

Jedno je sigurno – na svijetu ne postoji brend rokovnika koji je to­liko popularan i voljen kao Moleskine. Kako su za magazin Fast Company izjavili iz mi­lanske kompanije, Moleksine nije obican ro­kovnik već ikona, platforma za kreativnost. Misijom koja se temelji na četiri stupa: mašta, putovanja , sjećanja i osobni identitet, nastoje privući dvije ciljne skupine. U prvoj su oni koji vole izražavati svoju kreativnost i okre­nuti su više umjetničkoj strani, a u drugoj potrošači koji vole organiziranost, pedan­tnost, obavljanje zadataka. Zanimljivo je da svu tu publiku privlače bez kune ulaganja u klasično oglašavanje; plakate, radijske, TV reklame ili tiskane oglase.

d

d
Njihov je dizajn diskretan (tipičan primjerak je u crnoj boji s crnom plastikom), a logotip gotovo nevidljiv, tek utisnut na korice rokovnika. Time nastoje poručiti korisnicima da nije hitan brend već oni, odnosno njihova kreacija. IIi, kako je to poetski zapisala Ana Reinert, blogerica The Well-Appointed Deska:

“Raspakiravanje tog rokovnika daje osjećaj da je sve moguće. To bi se, tvrdi, moglo reći za svaki rokovnik, ali Moleskine ima nešto posebno, utjelovljuje avanturu i kreativni potencijal.”

I zbilja, da je brending tog proizvoda naglaseniji, on prisutniji u kla­sičnim medijima, nestalo bi te čarolije i ne­izvjesnosti praznih stranica.

No to što se Moleskine ne reklamira na kla­sičnim medijima ne znači da ne ulaže u mar­keting. U ‘zemaljskom’ svijetu, kompanija često izbacuje limitirane verzije proizvoda koje se vezuju uz neki kulturni trend iii umjet­nički projekt, pa cak i film. Moleskine se po­javljuje u filmovima i serijama poput ‘Vrag nosi Pradu’ ili ‘CSI-ja’ te povezuje uz jake kulturne brendove poput MoMe. Prije nekoliko godina kompanijaje na americkom trzištu po­ krenula izlozbu ‘Detour’, za koju su suvre­meni umjetnici oslikali stranice rokovnika.

j

Oprez s digitalnim

Kako navodi Fast Company, takvo oglašavanje nije prodajnoga karaktera, već služi tome da izgradi brend. Korisnici koji se koriste Moleskineom tako dobivaju osjećaj da su drugaciji od drugih, mozda profinjeniji, kreativniji ili produktiv­niji. Moleskine se (dosad) također vrlo pa­metno koristio digitalnim medijima. Na nje­govoj internetskoj stranici moguće je pro­naći ponudu rokovnika i nekoliko videa koji ‘oživljavaju ‘ proizvode.

d

d

Moleskinerie je njegov službeni blog koji služi kao inspiracija korisnicima, a njegova stranica na Facehooku bilježi gotovo 300 ti­suća fanova, čime je ozbiljno premašio kon­kurenciju. S obzirom na to da kompanija , po­sebno posljednjih godina, bilježi jak rast, izlet s početka priče u neku je ruku i suvišan. Jasno je da kompanija ima potrebu osuvre­meniti ponudu, biti u skladu s trendovima u tehnologiji, ali bi pretjerani fokus na digi­talna, umjesto na papirnata izdanja mogao negativno utjecati na percepciju o hrendu. Ipak je riječ o kompaniji koja je unatoč novotarijama uspjela potrošače osvojiti svojom jednostavnošću, pretvoriti prazan papir i olovku u nešto uzbudljivije od tableta ili ko­jekakvih gadgeta. U tom je smislu Moleskine napravio čudo i bila hi šteta kada bi se pre­tvorio u još jednu od kompanija koje raču­nalno stavljaju ispred ručnoga.

Izvor: Lider (svibanj, 2016.)