Kako biraš proizvod?
U ubrzanom svijetu , prepunom i preplavljenom mnogim proizvodima, traži se ’ono nešto’ što bi potaknulo kupca da upravo taj proizvod izabere u moru drugih. Marketinški i stručnjaci za brendiranje reći će kako netko možda smatra da je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, no danas se sve brendira: države, religije, gradovi, mjesta, manifestacije, institucije, proizvodi, usluge, tvrtke, ideje, da i ne govorimo o osobama. Svi koji su ikada zakoračili u prodavnicu, bio to mali kvartovski dućan, veliki supermarket ili salon automobila ili namještaja, zapravo ne kupuju proizvode, nego brendove. Svaki brend ima vrijednost veća od vrijednosti tvrtke koja ga proizvodi, onda znate da ste uspjeli.Primjerice, vrijednost brenda Coca-Cole iznosi oko 72 milijarde dolara, a tvrtkina je vrijednost oko 45 milijardi.
Razlika u cijeni
Kako se mjeri snaga brenda? Vrijednost čessto nije teško izračunati iako tu ima mnogo varijabli. No što je sa snagom? –Snaga brenda često se ne može egzaktno kvantificirati, ona je poput vrijednosti dionice na burzi koja nije utemeljena samo na financijskim pokazateljima izdavatelja nego i nizu nematerijalnih činitelja koji uz reakciju tržišta na kraju formiraju vrijednost. Slična načela primenjujemo u vrednovanju snage brenda, primenjujemo pristupe s položaja tržišta, kupca i financijskih pokazatelja. S obzirom na to da je danas nematerijalna aktiva preduzeća sve važnija, nije neobično da vrijednost brenda katkad čini i više od 50 posto ukupne vrijednosti tvrtke, Vrijednost brenda pojednostavnjeno možemo posmatrati i na temelju razlike u cijeni npr. Brendiranog i nebrendiranog proizvoda. Ovo svakodnevno promatrano u industriji FMCG-a, pod brendom robne marke prodaju uz znatan popust – kaže Alan Bahorić, viši savjetnik MPR+.
Vezani kriteriji
Od 80-tih godina prošlog stoljeća razvijeno je više tehnika mjerenja vrijednosti brenda, napominje Bahorić, a jedna od najpoznatijih, koja je i sama postala brend, ona je tvrtke Interbrand. Primjerice, prema Interbrandovoj metodologiji, vrijednost Volkswwagenova brenda u 2015., nakon afere ’Dieselgate’, pala je za devet posto i na 35. mjestu globalnih brendova danas vrijedi oko 12,5 milijardi dolara.
– Kriterij s pomoću kojih dobivamo informacije o brendu najčešće se vežu uz pojmove o vjernosti marki, svjesnoti o imenu, doživljenoj kvaliteti te asocijacijama povezanima s markom u odnosu na doživljenu kvalitetu. Različite metodologije i standardi mogu polučiti suprotan učinak, svojevrsno obezvređenje brendova koji se za potrebe marketinških kampanja podvrgavaju najrazličitijim testovima i vrednovanju, pa danas gotovo nema brenda koji ne pobjeđuje u nekoj kategoriji.Ipak, bez obzira na različite metodologije i algoritme, procjena vrijednosti i snage brenda uvijek će se mjeriti ocjenom iskustva potrošača mjereno njegovim racionalnim i emotivnim odgovorom na podražaj zvan ’brend’ – zaključuje Bahorić.
Metode mjerenja
Snaga brenda za svaku je tvrtku prilično važna. Što je snažniji brend, to su mu vjerniji i kupci ; Može se postići viša cijena na tržištu u odnosu na konkurenciju i ostvariti mnogo drugih pogodnosti koje svaka tvrtka može izvući ako ima snažan brend.
– Kad je riječ o merenju snage brenda, danas postoji spektar kvalitetnih modela koji se primjenjuju, odnosno onoga što Amerikanci i Britanci nazivaju ’brand equity’. U tržišnim istraživanjima snaga brenda definira se i mjeri prepoznatljivošću brenda o određenoj populaciji. Što je brend prepoznatljiviji, to se može reći da je jači. U pravilu, najsnažniji su brendovi kojima su kupci najvjerniji, koji imaju najveći tržišni udio i koji su povijesno najdulje na tržištu. To je pravilo, ali ima i velikih odstupanja. Primjerice, Ferrari nema velik tržišni udio u automobilskoj industriji, ali iznimno je snažan brend. Jednako tako, Google nije na svjetskom tržištu ni dvadeset godina a danas je znatno snažniji brend od, primjerice, Coca-Cole koja iza sebe ima više od stotinu godina godina povijesti – objašnjava Robert Slavečki, direktor ICERTIAS Adriatice, tvrtke koja dodjeljuje nagradu i certifikat ’Best Buy Award’.
Ističe da je jedan od najjednostavnijih načina mjerenja snage brenda metoda ’top of mind’ provedbom tržišnih istraživanja.
– Pretpostavimo da želite doznati koji je najvažniji brend jogurta u ispitanike koje smatrate da rprezentativno predstavljaju tržište pitate, primjerice: ’Recite, molim vas, koji vam jogurt, odnosno koji naziv jogurta koji vam prvi pada na pamet . ’ Za onaj brend jogurta koji bi ispitanici najčešće navodili mogli bismo reći da je najsnažniji brend jogurta na tom tržištu – kaže Slavečki.
Mišljenje kupaca
I zato su u posljednjih nekoliko godina počeli dodjeljivati nagrade i certifikate proizvodima kako bi se još više istaknula njihova snaga. ICERTIAS, primjerice, dodjeljuje certifikate ’Best Buy Award’, ’QUDAL – Quality meDAL’ i ’ICERTIAS Customers Friend’
– Svi naši certifikati, odnosno naše certifikacijske oznake, dodjeljuju se ponajprije na temelju mišljenja, iskustva i doživljaja kupaca, odnosno potrošača. Pri dodijeli certifikata ’Best Buy Award’ na određenom tržištu, primjerice na teritoriju Republike Hrvatske, provedemo tržišno istraživanje na nizu komercijalnih kategorija, npr. Mlijeko, dnevno novine, jogurt, mobitel, maloprodajni trgovački lanac, laptop, obiteljski automobil. Ispitanicima koji su reprezentativan uzorak za potrošače postavljamo pitanje o tome što, prema njihovom mišljenju, na tržištu nudi najbolji omjer između cijene i kvalitete u pojedinoj kategoriji – Kaže Slavečki.
Primjerice, za kategoriju mlijeka u istraživanju ’Best Buy Award’ pitanje bi glasilo: ’Prema vašem mišljenju, koji proizvođač mlijeka u Hrvatskoj nudi najbolji omjer cene i kvalitete? Ispitanicima se dodatno objašnjava da ne odgovaraju na brzinu, da dobro promisle prije nego što odgovore, da ne navode onaj brend i mlijeko koji im prvi padnu na pamet, nego da dobro promisle i navedu mlijeko za koje smatraju da doista, prema njihovu iskustvu, nudi najbolji omjer cijene i kvalitete na hrvatskom tržištu.
– Brend, odnosno mlijeko koje irspitanici najčešće navedu osvaja titulu ’Best Buy Award’ za kategoriju mlijeka na teritoriju Republike Hrvatske i tvrtka koja stoji iza tog mlijeka, ako je zainteresirana, može zakupiti upotrebu oznake ’Best Buy Award’ u svojim promidžbenim aktivnostima. Ako tvrtka nije iskočila na prvo mjesto u nekoj od kategorija našeg istraživanja, ni na koji način ne može nositi oznaku ’Best Buy Award’ – Napominje Slavečki.
Certifikacija proizvoda i usluga ’Quality meDAL’ također se provodi isključivo prema mišljenju potrošača. Međutim, za razliku od ’Best Buy Award’, kod kojeg se gleda omjer cijene i kvalitete, kod QUDAL-a se naglašava isključivo kvaliteta.
Autor
Gost