Vodič za početnike: online PR

Da se razumemo: niko preko noći nije postao uspešan. Online PR i sam PR, iako vrsnim novinarima može da izgleda kao lagan i dobro plaćen posao te zbog toga, a nešto i zbog premalih plata u medjima, lako i rado prelaze na drugu stranu,  zahteva suštinsku promenu percepcije, osnovne veštine upravljanja web alatima i ponešto analitičkog razmišljanja. I, da, naravno, svest o tome da neće da se desi žetva ako seme nismo negovali i pazili tokom cele godine, kada je bilo mlada biljka i kada je bilo ranjivo.

Za razliku od novinarstva koje je mahom jednokratno i na dnevnoj bazi, PR svoje rezultate daje tek kada prođe određeno vreme, uobičajeno oko 1 – 1, 5 godina po početku PR aktivnosti. Kod online PR-a, u zavisnosti od onoga što se komunicira, rezultati mogu biti trenutni – ali samo ako ste u potpunosti uspostavili online prisustvo, lično i organizaciono. Ne ako ste za webom posegli tek kada vam je zatrebao.

Komunikacije su proces

Isto kao i u zemljoradnji (ko ne može da se poistoveti sa poljoprivrednicima, ne mora,  postoje Zynga igrice na Facebooku sa virtuelnim farmama, znate o čemu pričam), ne možete uzbrati plod onda kada ste gladni. Potrebno je da mislite na vreme, pripremite teren, skupite i raščlanite ciljne grupe i ciljne zajednice na webu, steknete poverenje… Potrebno je vreme da se u online sferi osećate kao riba u vodi. Iako sam veliki pobornik teze „learning by doing“, ovo je moguće samo ukoliko imate nekoga da vas vodi, savetuje, trenira ili nadzire. U svim ostalim slučajevima, učenje tokom procesa online komunikacija u ime i za račun kompanije, nedopustivo je.  Nije nimalo slučajno što stručnjaci za web savetuju da prvo oprobate nove medije na sebi, pa tek onda na organizaciji. U suprotnom rušite kredibilitet organizacije, i svoj lični.  Otud obuka za online PR (zove se još i PR i kampanje na društvenim medijima), ma koliko da izgleda nesuvislo na prvi pogled jer svi znamo šta je Facebook, Twitter, Linked in,  za onoga ko želi da uspe je must do.

Suština obuke je skraćivanje procesa učenja. Stručno vođstvo i savetovanje omogućuju da:

• Napravite manje sopstvenih grešaka – a kada ih napravite, da znate da ste ih napravili
• Brže pređete put from zero to hero
• Donesete organizaciji konkretne rezultate uobličene u validne izveštaje
• Podučite kolege kako se vodi online PR kampanja

Sopstvene greške i učenje na njima su, naravno, neprocenjive i neophodne. Ne samo zato što je neuronsko-transmiterska putanja dublja i trajnija kada je iskustvo lično. Međutim, nikako u online PR-u ne treba da budete sami. Učenje putem pokušaja i pogreške neće biti moguće ukoliko ne postoji osoba koja bi vam ukazala na pogrešku i pokazala način da je ispravite i da ubuduće radite bolje, brže, efikasnije. Kao i kod pilatesa, tokom obuke ili vođstva, radi se na osvešćivanju tehnika i pristupa.  Baš kao sa mišićima – neke pokrete radimo nesvesno. Kada znamo zašto i kako ih radimo, možemo lako izvesti pokret tako da efekat bude najjači.

Još nešto: za razliku od novinarstva u kome,  kada prođu vesti ili kada  tekst osvane u štampi možete mirne duše zaboraviti da ste ga ikada napisali (čuvajući memo o kontaktima koje ste napravili tokom istraživanja), u komunikacijama ništa nije gotovo objavljivanjem vaše vesti ili poziva– tada žurka tek počinje: merite klikove, analizirate posetu on-site i off-site efekte promocije,  postavljate u jedan hronološki red sve podstreke i pratite sve promene, zajedno sa ostalim okidačima koje ste postavljali kupcima (stejkholderima) na putu do cilja.

Kako ispravno napisati saopštenje za online medije

Linkovi :  tekst za objavu na  webu mora da ih sadrži.  Ako pominjete puno važnih stvari, likujte samo prioritete – vašu kompaniju, dolaznu stranicu na kojoj čitaoci mogu videti više, i samo najznačajnije ljude ili firme, ne treba da bude više od tri, maksimalno pet linkova u tekstu.  Zašto su linkovi važni? Ne brinite da će čitalac vaše vesti da „ode“ sa sajta ako linkujete ključne stvari. Naprotiv, pre će otići i neće se vratiti ako mu niste vi servirali informacije tako da budu kompletne. Zamislite PR tekst bez linkova – čitalac će ili izgubiti strpljenje i neće hteti da googla, ili če odgooglati u skokovima. Za vas je bolje da mu date ono što mu treba, tako da desnim klikom može da se informiše u novoj kartici, bez lutanja po pretraživačima i rizika da zaboravi da li je pošao ili došao.

Čitalac je u centru vaše pažnje. Svaki sebičluk poput nepotpune informacije i nedostatka linkova (da ne bi „otišao za linkovima“) online populacija kažnjava zaboravom.  Nemojte čitaoce svojih saopštenja tretirati kao mačiće koji se zaigraju vunicom i nemojte im uskraćivati linkove. Ako je vest interesantna, neće tek tako otići sa stranice. Ali ako linkova nema, izneverićete njihova očekivanja jer su navikli na linkove mnogo pre nego što ste se vi setili da potegnete web za PR svrhe.  Izneverena očekivanja stvaraju negativne emocije, a kao PR-u ovo je stvar koju ne smete učiniti, jediti svoju ciljnu grupu.  Da. I testirajte sve linkove, da nisu polomljeni, pogrešni ili duplirani.

Pravopis: zaboravite ošišanu latinicu. Tekst za momentalnu objavu na webu na PR Newswire, ili domaćem suplementu tog tipa servisa PR objavama, nema ko da pogleda pre objave.  Ako ste od lenjih PR ova koji novinarima uručuju krnje informacije pisane švrakopisom, verovatno radite za nekog budžetskog trošadžiju i ne morate dalje čitati ovaj tekst – na vaš biznis PR nema drugog efekta osim da pokažete da nešto i radite s novcem poreskih obveznika. Ukoliko ste pak u firmi koja je privatni kapital, smesta zaboravite na sve izgovore i uključite ćirilicu i latinicu (ako pišete na srpskom), odnosno umetnite određene i neodređene članove (za strane jezike) i obavezne apostrofe. Isto važi i za velika i mala slova, interpunkciju, sintaksu (rečeničnu strukturu) i kongruenciju (slaganje u padežu, rodu i broju), pisanje meseci SLOVIMA, pravilno pisanje valuta i brojeva (od 1-9 slovima, ostalo ciframa), pripazite višak razmaka (spejsova), itd.

Saopštenje  za web koje napisano nemarno u 99% slučajeva će i osvanuti online takvo kao što jeste. U realnom životu ovo je kao da govorite punim ustima. Da li će vas slušati ili okrenuti glavu? Izbor je vaš. Odaberite da vas pročitaju do kraja.

Glagoli: Web voli akciju, i ne voli pasiv. Naročito ne voli mnogo odnosnih rečenica i prirodni je neprijatelj viška reči i jezički neekonomičnih tekstova. Zaboravite sve frazetine koje ste pokupili po strankama i nevladinim organizacijama – pišite tako kao da imate ekskluzivni termin za pojavljivanje na Al Jazeera od 3 minuta. Štedite prostor, ne štedite na glagolima.

Primer: Otvoren konkurs  londonskog Instituta za marketingBolje: Londonski Institut za marketing stipendira polaznike sa Balkana

Pišite u trećem licu: možda niste primetili, ali i na skupovima uživo ljude veoma nerviraju izrazi poput „naša kompanija“ je „spremila za vas“, „ovaj put smo organizovali“.  U online gomili ovakvo „burazerisanje“ je neprihvatljivo, a pretraživači zamenice ne keširaju lepo (tj. ne vide ih nikako). Dakle svaki put kada hoćete da upotrebite upravni govor, zamenite ga imenom brenda (umesto „mi“), odnosno opisom svoje ciljne grupe (umesto „vi“).  Mnogo lepše zvuči „XYZ kompanija  je svim vlasnicima malih i srednjih preduzeća  koji se jave do petka u 12 na telefone xxx…xxx  rešila da pokloni ERP softver“ , umesto tunjavog  „Mi smo rešili da vas obradujemo poklonom“.

Optimizujte naslove i tekstove: ne bi bilo loše da makar malo uđete u psihologiju pretraživača , i da znate unapred šta Google ili Bing misle o vašem sadržaju. Osim što ne vole duplirani sadržaj (kada u celini prepišete postojeći sadržaj sa vašeg sajta i emitujete ga pod firmom PR saopštenja), pretraživači vas vide onako kako ih sami “programirate”. Otud ne bi bilo naodmet da sednete sa osobom koja je u organizaciji zadužena za PPC kampanje ili  srodne stvari (content targeting, tagovanje, SEO, copywrite) i popričate o reputaciji sajta. Takođe nije loše da znate misiju i viziju, kao i ciljeve organizacije i ciljne grupe. Sa ovakvim podacima biće vam mnogo lakše da uputite web molohe da vas vide onako kako vi želite, stavljajući u tekstove i naslove one reči koje privlače pažnju vaših ciljnih grupa, ne tuđih.  Rezultat je bolja vidljivost za zadate ključne reči. Budući da u proseku trećina posetilaca dolazi sa Google-a, upoznajte se s tim kako radi njegov algoritam i – koketirajte s ključnim rečima. Stavljajte ih u naslove i saopštenja!  Ako ne umete sami, potražite pomoć – neka vam izlistaju poželjne ključne reči koje ćete uključivati po potrebi u tekstove. Neće proći puno vremena dok se priliv kvalitetnih posetilaca sa pretraživača poveća

Sitne stvari čine život lakšim: Kompletno ime firme, sajt, ime i prezime, telefon i email. Nepotpisana saopštenja su pucanj u prazno – šta ako novinar želi sagovornika? Šta ako hoće da ubaci vest ali nema na koga da se pozove?  Ne zaboravite opremu teksta, pošaljite fotografije/ilustracije.

Gerila analitika

Ako je međusektorska saradnja u organizaciji dobra i ako ste zaista zainteresovani da doprinesete rastu kompanije, trebalo bi da u polugodišnjem izveštaju uključite sve aktivnosti (bez obzira na tip medija) i date siže konkretnih rezultata. Za vas je ovo dobro jer, ako je analitika kod vas, lako možete meriti ROI od bilo čega što ste preduzeli online. Što vam, posledično, daje osnov da tražite povišicu.

Međutim, šta ako analitika nije kod vas? Nije nepoznata situacija da google analytics (GA) ili bilo koji drugi sistem za praćenje kampanja, nije u rukama PR odeljenja.  Ovo je slučaj sa velikim sistemima u vlasništvu države, ali veoma često se monopol na statistike daje isključivo IT odeljenju.  Naravno, to je greška. Iako se ovako postavljena organizacija posla online PR-u početniku može učiniti kao veoma dobra, jer u startu ima manje posla i može da se ponaša kao novinar po sistemu objavi i zaboravi na to, efekti PR kampanje na ovaj način mogu ostati u magli, a pre ili kasnije u situaciji bez vidiljivih rezultata, pozicija online PR-a može biti dovedena u pitanje („šta će nam uopšte PR“, „zašto  mi nju toliko plaćamo“, itd).

Jedan dobar način za instant praćenje dolaznih poseta, ali i pulsa zajednice koja vam pomaže da poruku prenesete, je bit.ly. Ovo je alat koji vaše linkove čini elegantnim i pismenim , naročito na twitteru gde i inače postoji ograničenje poruka na 140 znakova.

Linkovi-pantljičare su kao akne kod tinejdžera, očiti  i neporecivi pokazatelj da je onaj od koga link dolazi potpuni početnik u online svetu. Bit.ly je dobro rešenje jer, osim što skraćuje “pantljičare“ (i time dodaje na kredibilitetu korporativnog naloga na Twitteru),  u sebi sadrži mogućnost praćenja broja klikova čak i onda kada GA nisu kod vas.  Sa bit.ly ne morate postavljati tracking code na željenoj stranici, administrator sajta uopšte ne mora da sarađuje sa vama, ne morate ga čak ni poznavati – kada se registrujete, imaćete tačan broj dolaznih poseta na stranicu koju ste skratili na bit.ly bez obzira gde se ta stranica nalazi. Dodatna pogodnost je što imate uvid u to ko je još, sem vas, istu stvar podelio na internetu, i uz kakav komentar. Nije nužno da poznajete ili da ste konektovani na korisnicima twittera koji čitaju i preporučuju isto što i vi – bit.ly bez razlike izlistava SVE.  Pored toga imate uvid i sa kojih društvenih mreža dolaze posetioci, pa čak i koje twitter-aplikacije koriste.

Bit.ly je zgodan i zato što je mnogo alata integrisalo njegov API tako da skraćivanje ide automatski. Logovanjem u svoj nalog za svaki podeljeni link možete pratiti u realnom vremenu koliko ima poseta.  Ovde je potrebna doza opreza: bez obzira koliko ste ozbiljno i dugo u webu, praćenje klikova u realnom vremenu je gutač vremena. Jer imponuje sujeti. Naročito kada vidite kako privlačite pažnju širom sveta (pogledati sliku bit.ly statistika autora teksta).

Be human

Generalno ljudi ne vole da budu posmatrani kao dodatak na miša. Nikada, ali nikada, nemojte moliti za klikove i lajkove.

Ne zasipajte ljude svojim promotivnim stvarima na društvenim mrežama: iako je veoma  dobro, gledano uz ugla oglašavanja, da se promotivna poruka pojavi nekoliko puta, ako raspalite unakrsnu paljbu sa društvenih medija i mreža na ISTOG korisnika, on će to smatrati spamom. Rešenje je u tome da sadržaj ne delite kroz platforme jednovremeno i nikako sa istom propratnom porukom.  I naročito ne bez ikakve poruke. Sačekajte malo, pravite pauzice između objava. Planirajte vreme za objavu na društvenim medijima, nađite kada je vašoj ciljnoj zajednici peak. Obavezno učestvujte u diskusiji ako se razvije,  ako ne – podstaknite je.  I nikako se nemojte se ponašati kao Dalaj Lama koji je sam sebi dovoljan na Twitteru i nikada ni sa kim ne razgovara

Autor teksta je Jelena Jovanović.