Uzlaznom putanjom

Intervju

GORAN STEFANOVIĆ, DIREKTOR MARKETINGA, SOMBOLED

Kompanija Somboled, koja posluje u okviru Lactalis grupe, na lestvici kompanija mlečne industrije u našoj zemlji, nalazi se u vrhu sa godišnjom preradom od 59 miliona litara mleka i plasiranjem više od 50.000 tona gotovih proizvoda na srpsko tržište. Skoro da nema trgovačke police koja ne nudi njihove brendove Dukat, President i Galbino, a ono čime se najviše “hvale” u poslednje vreme je President mladi kajmak. 0 razvoju ovog novog proizvoda, na koji su veoma ponosni, ali i opštem poslovanju, razgovarali smo sa Goranom Stefanovićem, direktorom marketinga kompanije.

Goran Stefanović

S obzirom na to da je razvoj novog proizvoda – President mladi kajmak – trajao tri godine, možete li da opišete ceo njegov razvojni put- od ideje do dolaska na trgovačke police?

Ceo proces izveden je “školski” i mogao bi da posluži kao studija slučaja za razvoj proizvoda – od tzv. exploratory testova, kojima smo dobili osnovne kvalitativne i kvantitativne inpute za razvoj proizvoda, preko in-home testova proizvoda, do nekoliko testiranja pakovanja. Osim funkcionalnih testova, paralelno smo radili i na pozicioniranju proizvoda i njegovom oglašavanju, što je podrazumevalo testiranje koncepta, definisanje glavnih poruka i prodajnih ideja i testiranje promotivnih rešenja. Pažljivo je isplanirana kampanja koja obuhvata sve kanale, od televizije, preko štampanih medija, spoljnog oglašavanja, PR aktivnosti, komunikacije na društvenim mrežama, do aktivnosti na mestima prodaje (adekvatno pozicioniranje, sekundarne pozicije, promocija i POS materijali).

Koliko ste, do sada, zadovoljni pozicioniranjem ovog proizvoda na tržištu? Kakve su reakcije potrošača?

Reakcije potrošaca su sjajne, prevazišle su sva naša očekivanja, a komentari koje dobijamo od konzumenata “domaćeg” mladog kajmaka uverili su nas da smo napravili pravu stvar. Naravno, ove pozitivne komentare potkrepljuju i prodajni podaci, koji su znatno iznad očekivanih.

S obzirom na to da i konkurencija ima proizvode sa ovim nazivom, na šta ste se fokusirali da svoj proizvod distancirate od njihovih, kako bi ga potrošači i doživeli kao drugačiji?

Maksimalno smo se fokusirali na kvalitet proizvoda. Postavili smo jasan cilj, da dobijemo ukus identičan domaćem mladom kajmaku, od kojeg nismo odustajali tokom tri godine rada i na kraju smo uspeli. Mnogo pažnje je posvećeno ambalaži, jer ona predstavlja prvi kontakt potrošača sa proizvodom. Iako je insistiranje na originalnoj ambalaži donelo dosta tehnoloških problema u izradi, reakcije potrošača su pokazale da se taj naporni rad isplatio. Osim toga, ovakvo praktično pakovanje u velikoj meri olakšava potrošačima čuvanje i korišćenje proizvoda i doprinosi dužem očuvanju njegove svežine. Naravno, i reklamna kampanja, sa jasnim i prepoznatljivim sloganom ,Pokupi kajmak”, doprinela je da potrošači primete President Mladi kajmak i pre njegove degustacije.

Da li sličan proizvod postoji u nekoj drugoj Lactalisovoj kompaniji – tradiconalan za tu zemlju, u smislu u kom je kajmak za Srbiju?

Politika kompanije Lactalis, u celom svetu, je da očuva tradicionalne mlečne proizvode, prevashodno u segmentu sireva, koji predstavljaju osnovnu oblast poslovanja. Tako je u Velikoj Britaniji u fokusu sir cheddar, u španiji manchego sir, a tradicionalni sirevi iz Francuske (camembert i brie), Italije (mozzarella i mascarpone), Švajcarske (emmental) već su poznati svuda u svetu. Po istom principu, Lactalis je prepoznao ove vrednosti i u Srbiji i nakon uspešne industrijalizacije President Mladog sira, došlo je i do nove inovacije – President Mladog kajmaka. Osim sira President Somborska, koji je već decenijama najprodavaniji sir u Srbiji, novi proizvodi su doprineli da President postane prepoznatljiv brend po kvalitetu koji pruža potrošačima.

Lactalis sirevi

Pripremate li još neke slične inovacije za naše i susedna tržišta u narednom periodu?

Naravno, inovacije su uvek u fokusu naše kompanije i svakodnevno radimo na osmišljavanju i realizaciji novih projekata. Osim President Mladog kajmaka, koji sada izvozimo i u susedne zemlje, nedavno je lansiran i grčki tip jogurta – Dukatos, koji je zahvaljujući kvalitetu i veoma atraktivnoj ambalaži za kratko vreme postao omiljen kod potrošača.

Dukatos jogurt

Prema vašim podacima, koji je brend postigao najveći rast od početka godine?

Svi naši proizvodi beleže rast udela na tržištu, a ovom prilikom bih izdvojio segment sireva i President brend, sa kojim smo uspeli da ostvarimo apsolutnu lidersku poziciju u segmentu sireva na tržištu Srbije (sa više nego duplo većim udelom od prvog pratioca – prema poslednjim podacima iz septembra 2013). Ovakvom rastu prevashodno su doprineli: President Somborska sa 53,7% udela na tržištu u segmentu feta sira i President Mladi sir sa 70,9% udela u segmentu mladog sira. Kada je President Mladi kajmak u pitanju, očekujemo da on tek ostvari svoj puni potencijal i da svoj doprinos daljem poboljšanju naše pozicije na tržištu. Naravno, ne treba zaboraviti ni ostale proizvode iz President porodice: President Sitan sir, President Edam, Gouda, Trapist, Emmental i Madrigal iz segmenta žutih sireva, više ukusa President topljenih sireva, kao i President Camembert i Brie, za ljubitelje sireva sa plemenitom plesni. Tu je i francuski President maslac, koji ne spada u segment sireva, ali takođe doprinosi uživanju, bilo da je u pitanju pojedinačna konzumacija ili pripremanje određenih specijaliteta.

President Somborska

Kako biste ocenili saradnju sa vašim prvim kupcima – trgovcima? Da li oni prihvataju vaše savete u marketinškom pogledu – posebnom pozicioniranju/obeležavanju proizvoda, promocijama… ?

Bolju ocenu saradnje bi mogle da daju moje kolege iz prodaje. Ono što ja mogu da kažem jeste da nije uvek lako naći zajednički interes i sprovesti sve ideje, od osmišljavanja aktivnosti do realizacije predmetnih aktivnosti. Jer je zaista teško u hiperprodukciji proizvoda koju danas imamo izboriti se za mesto na polici, a kamoli za nešto “upečatljiviji” nastup.

Koji je najbolji put, u smislu marketinških poteza, da jedan proizvod završi kod krajnjeg kupca?

Ne postoji univerzalno pravilo po kome se može jednostavno uraditi copy-paste. Svaki projekat se razlikuje po svojim specifičnostima i mora mu se pristupiti na nov i originalan način. Naravno, uz primenu osnovnih postulata marketinga i zadovoljenje svih koraka: od istraživanja tržišta, analize konkurencije, preko osmišljavanja i definisanja svih elemenata marketing-miksa i pravovremene i sinhronizovane realizacije aktivnosti. Samo adekvatno usklađivanje svih aktivnosti može omogućiti proizvodu dugoročan uspeh na tržištu.

Sta vam je najveći izazov za marketinške aktivnosti u današnje krizno vreme?

Ne smatram da na najveće strateške izazove u marketingu utiče činjenica da li se nalazimo u recesiji ili ekspanziji, jer je to više stvar operativnog upravljanja krizom. Najveće izazove u marketinškim aktivnostima bih generalno podelio u dva dela – kako biti u isto vreme originalan, izgraditi prepoznatljiv komunikacioni pravac, privući pažnju, preneti jasnu, preciznu i blagovremenu poruku krajnjem potrošaču i kako sa postojećim budžetom adekvatno propratiti na tržištu sve proizvode, od već postojećih do inovacija, da bi se potrošači informisali i podstakli na probnu kupovinu proizvoda?

Koliko vam znači za razvoj kompanije, kao i za razvoj lične karijere, to što ste deo velike grupe?

Naravno da pripadnost Lactalisu, kao svetskom lideru u domenu mlečnih proizvoda, donosi dosta prednosti, koje se ogledaju prvenstveno kroz know-how grupe, što nam je svima na raspolaganju, redovne obuke namenjene povećanju stručne osposobljenosti zaposlenih, redovno deljenje iskustava iz celog sveta, razmenu kadrova i upoznavanje novih metoda

Osim prednosti, pripadnost ovako velikoj grupi nosi i dodatnu dozu lične odgovornosti za poslovanje i ostvarene rezultate. Zbog toga smo naročito ponosni na nedavno osvojenu nagradu za ,Najbolju inovaciju” u celoj Lactalis grupaciji, za nedavno lansirani proizvod President mladi kajmak.