“U srcima potrošača”, intervju SRĐAN POPOVIĆ, DIREKTOR MARKETINGA, IMLEK

“U srcima potrošača”, intervju SRĐAN POPOVIĆ, DIREKTOR MARKETINGA, IMLEK

Srdjan Popovic, direktor marketinga, IMLEK

 

 

Intervju

Srđan Popović, Direktor Marketinga, IMLEK

 

Kompanija Imlek proslavila je krajem prošle godine 60 godina poslovanja. 0 tome šta je potrebno da bi jedna kompanija ne samo opstala tako dugo, već bila i na vrhu, i kakva je uloga marketinga u tome, razgovarali smo sa Srđanom Popovićem, direktorom marketinga Imleka

 

pic8

 

Šta je, po vašem mišljenju, presudno da bi jedna kompanija opstala tako dugo na tržištu? 

Tri stvari su neophodne da bi kompanija opstala na tržištu dugi niz godina. Kao prvo, konstantan kvalitet proizvoda, što je osnova. Drugo, neophodno je brzo prilagođavanje tržištu i tržišnim okolnostima, koje se stalno menjaju i vi morate da budete u skladu sa tim promenama ili, još bolje, korak ispred njih. I ono što je za nas karakteristično, a to su inovacije. One su konstantne i mislim da po pitanju inovacija prednjačimo u poređenju sa konkurencijom. Da bismo ostvarili prednost, trudimo se da budemo bolji i brži u inovacijama.

 

Kolika je uloga marketinga u tome i u čemu se ona, pre svega, ogleda?

Mislim da je značajna, naravno. Trudimo se da ulogu marketinga vrednujemo na merljiv način. I merimo je rezultatima rasta prodaje, koji nastaje kao posledica kampanje. To je jedan kriterijum, najbitniji za našu kompaniju. Drugi način na koji se vrednuje kampanja je da se meri poznatost i voljenost naših brendova. Mislim da smo tu postigli veoma dobre rezultate, jer su potrosači 2012. izglasali Moju kravicu za najomiljeniji domaći brend.

 

080da6fb2e92da18c65add36191e1ac5

 

Kompanije u vreme krize uglavnom prvo “režu” budžete za marketing. Kakav je vaš komentar na takve odluke?

Ne mislim da su odluke o rezanju budžeta za marketing dobre, jer su to potezi sa kratkoročnim efektima. Uštedite novac u tom trenutku, ali posle morate da ulažete mnogo vise da biste povratili pozicije koje ste izgubili. Ja bih rekao da je vreme krize takođe vreme i za neke prilike. Opšte je poznato da je kupovna moć stanovništva sve manja, potrošnja u trgovinama je opadala u poslednjih nekoliko godina i u takvim okolnostima samo najveći i najjači brendovi mogu da prežive. Robne marke koje su visokog kvaliteta i veoma poznate, kao što je slučaj sa Imlekom, imaju priliku čak i da ojačaju svoje tržišne pozicije u kriznim vremenima.

 

Za koje kanale komunikacije izdvajate najviše budžeta i iz kog razloga? 

Mi se trudimo da naša ulaganja budu podjedanako raspodeljena (50% – 50%) na ATL medije i na BTL. Trudimo se da te dve investicije budu srazmerne i cilj nam je uvek da se potrošač susretne sa koherentnom komercijalnom porukom, polazeći od mesta prodaje pa sve do svakog medijskog kanala.

imlek-18

 

Kako biste ocenili današnjeg potrošača?

Današnji potrošač je, prema mnogim istraživanjima, skloniji da se pri kupovini rukovodi lifletima, akcijama i promocijama. On se, kad ide u radnju, namenski prvo raspita šta je na akciji, a to je posledica smanjene kupovne moći. Mislim da je srpski potrošač donekle drugačiji od potrošača iz ostalih bivših jugoslovenskih republika i zapadnih zemalja. Manje je sklon da veruje privatnim robnim markama i kod nas su privatne marke još daleko od njihovog stepena razvoja u Hrvatskoj, Sloveniji i zapadnoj Evropi. Zasada, naš potrošač ima mnogo više poverenja u brend, nego u PL.

78553_0814-jogurt-foto-dimitrije-goll_orig

 

A šta mislite, zbog čega je tako?

Dva su razloga za to. Kada je u pitanju mlečna industrija, privatne marke nisu zaživele dovoljno zato što proizvođači nisu održavali konstantan kvalitet i zbog toga su gubili poverenje potrošača. Verovatno, kada bi Imlek ili neka druga ozbiljna mlekara, radili PL, oni bi sigurno digli kvalitet tih proizvoda i možda bi privatne marke ostvarile veće učešće. To je jedan razlog, koji je karakterističan za mlečnu industriju, a drugi je mentalitet domaćeg potrošača, koji je očigledno privrženiji brendu nego što je možda potrošač u Hrvatskoj ili Sloveniji.

 

Da li će i nakon krize PL beležiti rast? 

Meni se čini da i u svetu postoji diferencijacija. Privatne robne marke su napredovale, ali nije svuda isto. Na primer, ako uporedimo Italiju i Francusku sa Nemačkom, vidimo da su latinske evropske zemlje više sklone da veruju brendovima, dok su germanske zemlje više naklonjene privatnim robnim markama. Mentalitet tih ljudi nije isti i zbog toga ni PL ne može da se razvija na isti način u svakoj zemlji. A, mi smo očigledno bliži latinskom mentalitetu.

 

Da li je Imlek razmišljao o proizvodnji PL-a?

I te kako, ali tu ideju još nismo ostvarili. Svake godine razmatramo to pitanje i merimo šta time dobijamo, a šta gubimo.

 

Koji je razlog za to odlaganje?

To pitanje je veoma složeno. Kako proizvoditi PL i ponuditi potrošaču nešto što je možda za nijansu slabijeg kvaliteta, što opravdava i nižu cenu, a da opet to ne utiče mnogo negativno na naš brend? To je vrlo osetljivo pitanje za bilo kog proizvođača koji je vlasnik jakog brenda. To je nešto o čemu ćemo i ubuduće razmišljati i meriti prednosti i mane.

 

Šta je za vas uspešna marketinška kampanja?

Kada marketinška kampanja na merljiv način jasno pozicionira robnu marku u glavama i srcima potrošača- to je jedan kriterijum. Drugi je da ojača poznatost i privlačnost vaše robne marke, i treći je da direktno utiče na rast prodaje. Ako imate sva ta tri kriterijuma ispunjena, onda imate izuzetno uspešnu marketinšku kampanju. Naravno, svaka kampanja nema sva ta tri cilja zacrtana i nije svaka uspešna u sve tri kategorije.

47548_imlek

 

Da li biste mogli da kažete da su sve kampanje koje je organizovao marketinški tim Imleka, sa vama na čelu, bile podjednako uspešne?

Ne, nisu sve bile podjednako uspešne. Bilo je više i manje uspešnih, ali su sve uticale pozitivno na prodaju.

 

Koja je postigla najveći uspeh?

Istakao bih dve kampanje. Lansiranje jogurta Balans+, koji je od 2008. prisutan na tržištu i koji je vrlo brzo postao drugi najprodavaniji jogurt. Dobro je postavljena strategija još na početku 2008, pa na ovamo, a istu priču kreativno osvežavamo kroz nova rešenja, zbog čega svake godine kampanja postiže fenomenalan uspeh. Druga uspešna kampanja je za brend Moja kravica, koja je započela 2006. kada je ovaj brend bio 12. najomiljeniji među potrošačima. Kampanje za ovaj brend su aktuelne i do danas, što je dovelo do toga da je 2010. i 2012. godine Moja kravica izabrana za najomiljeniji brend prema oceni potrošača.

 Jogurt-Balans

 

A koja nije dala željene i očekivane rezultate? 

Kao što sam već rekao, do sada su sve kampanje uticale na rast prodaje. Međutim, za neke proizvode je tržište toliko skučeno i malo da se marketinško ulaganje ne isplati. Za neki proizvod, čiji je obim prodaje mali, vi morate da uložite isto novca kao za Moju kravicu, a to se onda posle ne isplati. Recimo, poslednja kampanja za Fit prošle godine je pozitivno uticala na prodaju, ali je količina prodatog Fita isuviše mala da bi se ta investicija isplatila i verovatno nećemo više ulagati u taj brend u istoj meri i ubuduće.

 

imlek-jogurt-copy

 

Koliko ljudi, obično, učestvuje u osmišljavanju Imlekovih kampanja?

Desetak ljudi je u samom marketing timu. Tu su i dve osobe koje su tehnolozi, one su zadužene za razvoj novih proizvoda i potpadaju pod marketing tim, tu je i osoba zadužena za PR i jedna osoba koja, osim što se bavi brendom, radi i istraživanja. Naše kampanje su rezultat zajedničkog strateško- kreativnog procesa sa našom agencijom LPT. Takođe, radimo određene projekte sa jednim kreativnim saradnikom iz Francuske, koji nam donosi redovno sveže ideje iz Pariza.

 

U čemu se ogleda razlika između kampanja za postojeće i onih za uvođenje novih proizvoda?

Ciljevi nisu isti: kada lansirate novi proizvod osnovni cilj je da upoznate potrošača sa novom robnom markom i njenim prednostima. Za postojeći proizvod, kampanja ima za ciij da održi primat robne marke. Međutim, u oba slučaja, bilo da se radi o postojećem proizvodu ili lansiranju novog, primarni cilj kampanje je da utiče na rast prodaje.

 

Možete li nam ukratko opisati proces osmišljavanja kampanje za liniju organskog mleka i mlečnih proizvoda? 

U slučaju Bello organic mleka osnovni cilj kompanje je bio da se edukuje potrošač i ona je trebalo da objasni šta je zapravo organsko mleko. Ono što je nama bilo veoma bitno je da reklama u vizuelnom i estetskom smislu bude atraktivna i “pitka”. Dakle, da to bude informacija u “emotivnom” pakovanju. S obzirom na to da su oba flighta emitovanja reklama znatno uticala na rast prodaje, možemo da zaključimo da je kampanja bila veoma uspešna. Kao rezultat toga, jedva da smo imali dovoljno organskog mleka za potrebe domaćeg tržišta. Bilo bi odlično kada bi ga bilo još. Kada bi još neka farma dobila akreditaciju za proizvodnju organskog mleka imali bismo dovoijno za domaće tržište, a mogli bismo i da izvozimo.

Bello_organic_web_baner_430x280

 

S obzirom na razvoj i sve veću upotrebu novih tehnologija, kako vidite budućnost marketinga?

Oglašavanje na internetu će zauzeti sve veće učešće u medija-planovima oglašivača, ali ne očekujem da će klasično oglašavanje da nestane. Nastaviće da postoje i televizija i štampani mediji i OOH i radio. Međutim, ona ključna promena koja se nazire je prelazak sa sadašnjeg sistema konzumacije medija, koja nije interaktivna – vi uključite TV i gledate program koji vam neko drugi plasira – na jedan interaktivan sistem. Mislim da je to ključna promena koja može da se desi u narednih pet, deset ili možda više godina. Naime, sadašnji oblik oglašavanja će tada bitno da se izmeni, jer potrošači više neće “morati” da gledaju reklame u sklopu nametnutog TV programa, već će kupovati TV sadržaj po želji i to po jeftinijoj ceni sa reklamnom porukom ili skuplje bez reklamne poruke. To već počinje da se dešava u zapadnoj Evropi.

 

Kakav će to biti izazov za direktore marketinga?

Oglašavanje će biti preorijentisano na direktni marketing.

 

 tehnobiro_marketing

 

I na tržištu Hrvatske

Popović je za InStore magazin otkrio da Imlek ima želju da se ove godine pozicionira i na tržištu Hrvatske: Brzina osvajanja hrvatskog tržišta će zavisiti od količine sirovog mleka sa kojim će Imlek raspolagati ove godine.

  

 

Razgovarala: Ana Filipovic, ana@instore.rs

Autor

Gost 


Napiši komentar

Newsletter pretplata

Najviše komentara Najnoviji komentari
Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (306)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje