Podigni pogled sa instrument table – ispred tebe je provalija! (Tehnike za analizu kompanije) – Branislav Lončar (CFO), Publicis One

Uzimajući u obzir kompleksnost današnjih organizacija, broj metoda za analiziranje organizacija dostigao je brojku od sedamdeset. Neke tehnike za analizu specijalizovane su za specifične branše, odnosno grane, a neke su univerzalnije te u tom smislu mogu da se primene gotovo u svakoj organizaciji. Priča o današnjim organizacijama slična je priči o ljudima koji žive u identičnom okruženju kao i organizacije, i koji na kraju i čine organizaciju. Dakle, svesni smo činjenice da živimo u dinamičnom okruženju, da primamo veliki broj informacija na dnevnom nivou, da imamo veoma malo slobodnog vremena, limitirano vreme za razmišljanje, te sve više delamo oslanjajući se na instinkt. Zaključak naučnice Susan Greenfield u knjizi “Tomorrows People” jeste da su nove tehnologije i informacije imale veliki uticaj na promenu ljudskih navika. Baš kao što se i mi sami menjamo, i organizacije bi trebalo da se menjaju dosta brže, s obzirom na to da je cilj svake organizacije zadovoljavanje potrošačkih potreba. Peter Drucker u članku “Delivering Value to Customer” piše upravo o tome kako su potrošači centar svega i da je glavni fokus na zadovoljavanju njihovih potreba.

Svaku aktivnost inicira ljudski mozak, koji ima desnu i levu hemisferu. Jedna je racionalna a druga kreativna. Problem u analiziranju današnjih organizacija jeste u metodama koje se nisu uporedno i istovremeno razvijale sa promenama samih organizacija i njihove okoline. Metode kojima se kompanije analiziraju u velikoj meri oslanjaju se na racio, finansijske pokazatelje, a u manjoj meri na analizu trendova, potrošača, grana u kojima poslujemo i tehnološke promene koje će menjati potrebe a samim tim i egzistenciju ili način funkcionisanja grana u kojima poslujemo. Za analizu organizacije potrebno je uključiti obe moždane hemisfere.

Uslovno rečeno, organizacija bi mogla da se definiše kao organizam, a ljudi koji je čine kao njegove ćelije. Hipotetički, za postupak analize jedne organizacije, odnosno organizma, mogu da se koriste medicinske procedure. Nakon pregleda organizma sledi analiza dobijenih rezultata, nakon koje se postavlja dijagnoza, a potom sledi terapija i na kraju kontrola. Vraćajući se sa medicinskih na biznis termine, jednu organizaciju treba skenirati, analizirati rezultate i identifikovati probleme i zatim odrediti strategiju za oporavak, definisati procedure i pratiti, odnosno kontrolisati rezultate.

Učestalo je mišljenje današnjih teoretičara analize da je za uspešnu analizu jedne organizacije potreban miks tehnika. Fokusi su različiti. Neke tehnike analize bave se makro faktorima, a neke mikro ili internim faktorima. S druge strane, postoje tehnike čija je primena namenjena organizacijama koje se bave proizvodnjom, kao što je Activity sampling. Ona će organizaciji pomoći u efikasnosti procesa između mašina i radnika, dok su neke tehnike oblikovane prema sektoru usluga. Različite tehnike analize pokrivaju različite sfere poslovanja i delove organizacije. Individualni alati koje možemo da primenimo u analizi organizacije gotovo da su perfektni, ali su limitirani na specifične oblasti poslovanja. Upravo zato treba koristiti miks tehnika, a u zavisnosti od specifičnosti organizacije.

Osim finansijske analize, popularne tehnike koje se najčešće koriste kako bi se kompletirala jedna uspešna analiza organizacije su:

• BSC (Balanced Scorecard). Uzima u obzir četiri oblasti. Kreće se od vizije kao epicentra jedne organizacije i analiziraju se: finansije, procesi, klijenti i mogućnost rasta, odnosno unapređenja.
• McKinsey 7s. Uzima u obzir veći uzorak, pa se tako osvrće na startegiju, strukturu, sistem, zaposlene, stil, znanja i zajedničke vrednosti.
• SWOT. Fokusira se na snage i slabosti kompanije (interno), odnosno na šanse i pretnje (eksterno).
• BCG matrica. Sagledava da li je proizvod pod znakom pitanja, zvezda, krava muzara ili tužna kuca.
• PEST analiza. Uzima u obzir političko, ekonomsko i sociološko okruženje, kao i tehnologije kao pravce uticaja na jednu organizaciju.

Dakle, što više oblasti analiza pokriva, utoliko imamo veće šanse da sagledamo jednu organizaciju iz svih uglova.

Svedoci smo velikih promena na današnjem trižištu. Mobilni operateri postaju banke, dok banke ulaze u segment prodaje softverskih licenci. Služeći se standardnim tehnikama analize, nisam siguran da bi banka došla do jednostavnog zaključka da treba da se preseli u drugi segment privrede. Jedan novi pravac analize koji može da nam posluži za skeniranje poslovanja sa holističkim pristupom i nakon rezultata da nam transformiše poslovanje, jeste Biznis dizajn.

Ključna stvar u analizi organizacije jeste da se proširi pogled izvan svakodnevnog fokusa i to najviše važi za ljude iz oblasti controllinga. Jednostavniji izveštaji sa nekoliko važnih pokazatelja omogućiće nam da u analizu uključimo i druge značajne pokazatelje poslovanja izvan oblasti finansija. Ako mi je productivity index pozitivan, to će mi biti dovoljan pokazatelj da mi troškovi ne rastu brže od prihoda i tako nemam potrebu da radim dublju analizu profitabilnosti. Najbolju metaforu na ovu temu čuo sam od svog direktora, koji je kao primer uzeo automobil koji vozimo i sve vreme gledamo u instrument tablu gde su nam pokazatelji brzine, nivoa ulja, količine benzina i slično na raspolaganju, a za sve to vreme ne vidimo da se krećemo ka provaliji. Dakle, instrument tabla, odnosno finansijski pokazatelji, treba da budu filtrirani i jednostavni. Odnosno, toliko jednostavni da je sasvim dovoljno da im se posveti malo vremena, dok bi više trebalo da gledamo u kom pravcu se krećemo. Možda će nam finansijska analiza pokazati veliku uspešnost u prethodnim godinama, kao i u sledeće dve godine, a nikada se nismo zapitali šta ako naša branša izumire, šta ćemo ako za tri godine više neće postojati banka ili marketinška agencija ili osiguranje. Takve stvari treba da se predvide dosta ranije, kako bismo imali vremena za promene. Za dobru analizu potreban je široki vizionarski dvogled. Skinimo pogled sa instrument table. Možda će ovo zvučati kao reklama za mobilnog operatera, ali moja poruka controllerima je – izaberite svoj miks! Naravno, to se odnosi na miks tehnika za analiziranje. Najbolji miks će biti najjednostavniji, sa fokusom na važne stvari, uzimajući u obzir najširu sliku naše organizacije i okruženja u kojem ona funkcioniše