- Finansijski Snowboard - http://www.mcb.rs/blog -

Tajne uspešnih brendova

 

Suština brenda

 

Apple je odličan primer za ilustraciju značaja definisanja suštine brenda. Od nje sve počinje, i sa njom se sve završava. Bez nje se ništa ne može uraditi.

 

Suština brenda treba da bude uhvaćena tako da omogućava  emotivno povezivanje sa potrošačem i ostvarivanje dugotrajnih utisaka. Najčešće se sumira u par reči, u jednostavnoj izjavi koja definiše kvalitet, karakter i jedinstvenost brenda. Ona karakteriše ono što želimo da potrošač misli o nama, što želimo da stoji u njihovoj glavi i srcu. Suština brenda obuhvata glavne kompetencije brenda, njegove prednosti i osnovne vrednosti. Ona je srce i duša vašeg brenda. Bez njenog definisanja nema brenda.

 

apple-logo1

 

Suština brenda treba da bude posmatrana iz perspektive dugoročnog pozicioniranja brenda. Ona se reflektuje i kroz kvalitet proizvoda, kroz njegovu evoluciju, kroz to kako se proizvod oglašava, kakvu komunikaciju ostvaruje, kakvu vrstu brige i pažnje dobijaju kupci… Ona je jedinstveni zajednički imenitelj koji povezuje svaki kontakt koji brend ostvaruje sa potrošačem. Ona specifično boji i obeležava atmosferu koja vlada pri svakom dodiru sa brendom.

Na primer, Hallmark suštinu svog brenda sumira kroz dve reči „Enriching lives (Obogaćivanje života)“, i te dve reči predstavljaju osnovu za sve što Hallmark radi, od dizajniranja čestitki, razvoja proizvoda, preko usluživanja kupaca, merchandising-a u prodavnici, komunikacije i oglašavanja pa do stvaranja pozitivne radne atmosfere za svoje zaposlene. Suština Hallmark brenda prožima svaki aspekt kompanije i njenog poslovanja. I nastavlja da služi brend ne smanjenim žarom i inspiracijom. Veoma lep primer transponovanja suštine brenda u komunikaciju brenda, je i slogan koji Hallmark koristi: „When you care enough to send the very best“ („Kada brinete toliko da želite da pošaljete samo najbolje“)

I Harley-Davidson je uspeo da fenomenalno definiše svoj brend i da stvori žestoko odane i posvećene sledbenike koji su vrlo emotivno povezani sa brendom. Harley-Davidson imidž ne reflektuje samo kvalitet i dizajn motora. Pre svega, Harley je poznat kao brend koji kao svoje najveće vrednosti ističe  nepoštovanje stereotipa, neobuzdanost i nezavisnost.  I upravo zbog toga kupci veruju da Harley motor daje snažnu i moćnu izjavu o tome da oni žive svoj život po svojim pravilima. I ko bi mogao tome odoleti?

 

Harley Davidson

 

 

Izazovi: Redefinisanje brenda

Brendovi se poslednjih godina suočavaju sa izazovima kao nikada do sada. U „nanosekund kulturi“ društvenih mreža, sve zahtevnijih potrošača, uticajnih maloprodajnih lanaca i hyper konkurencije, strategija komunikacije zahteva novi način razmišljanja. Brend lojalnost se danas jako teško pridobija, a veoma lako gubi. I konkurencija takođe igra pametno, postaje sve agresivnija, veoma brzo se prilagodjava promenama i menja pravila igre.

I sama definicija brenda je veoma evoluirala u nekoliko poslednjih godina. Brend je ranije bio nešto drugo. Bio je logo i dizajn, ukrasni papir za pakovanje. Danas se time definiše samo njegovo postojanje. A za uspešan brend je potrebno nešto mnogo više.  Jer kao što kaubojske čizme i šešir ne čine kauboja, tako ni samo dizajnersko čeprkanje po površini nije dovoljno da se napravi brend. Ako nikada niste čuli za neki brend, ili ako pak nikada ne biste izabrali neki brend, ili ako ne biste preporučili neki brend, onda taj brend i ne postoji, ili barem ne za vas.

Danas bi brend mogao da se definiše kao set očekivanja, iskustava, osećanja, priča i odnosa, koji su, kada se sakupe zajedno, odgovorni za odluku potrošača da odabere jedan proizvod ili uslugu umesto drugog. Ukoliko potrošač ne želi da plati premijum cenu za neki brend, ukoliko ne želi da ga kupi, ili da proširi priču o njemu, onda nema  ni vrednosti brenda za tog potrošača. Jer brend nije ono što proizvođač misli o njemu, brend je ono što kupac misli o njemu. Brendovi u stvari stanuju u glavama i srcima potrošača.

 

Kako danas izgraditi brend i napraviti mu vrednost?

Ekstremno vreme zahteva ekstremne mere i promenu načina razmišljanja.

Ukoliko vam je ambicija da budete samo dovoljno dobri, počnite da ispravljate svoje nedostatke.

Ali ukoliko pak želite da budete izvanredni, vanserijski i nedostižni za konkurenciju, zaboravite na svoje slabosti i fokusirajte se na razvoj svojih prednosti. Kao Apple.

 

Apple proizvodi imaju sumanuto visoke cene, i uprkos tome što nisu savršeni, isto tako sumanuto se i prodaju.  Lista mana koje bi se mogle pripisati Apple proizvodima,  kao i gomila ograničenja koje nameću nisu uopšte zanemarljivi.  Međutim,  sa druge strane,  Apple proizvodi imaju za konkurenciju nedostižne neke druge karakteristike. One su bile dovoljne da se napravi dar-mar na tržištu kao i u poimanju potreba potrošača. I one su Apple-u obezbedile armiju nezamislivo lojalnih potrošača, čija odanost i oduševljenje dosežu nivo sledbenika kulta.

 

ipad-price

 

Pitajte marketing i advertajzinjg stručnjake širom sveta u čemu je tajna Apple uspeha, i odgovor će uvek biti isti:  „It’s all about the brand!“. Uspeh Apple -a malo duguje inovativnim proizvodima kao što su iPad ili iPod. Ključ njihovog uspeha je brend koji su stvorili. Bez savršenog marketinga, Apple bi bio mrtav.

Nije slučajnost što je tokom  ’80-ih i ’90-ih, izvršni marketing direktor i CEO Apple -a bio bivši CEO Pepsija, John Sculley. Upravo on je, uz vizije i energiju Steve Jobsa, zaslužan za tektonski poremećaj u poimanju marketinga personalnih računara, koji je nastao primenom marketing strategija koje je koristio u ratu sa Coca-Colom. Sculley je promovisao  Apple kao lud, desetostruko povećavajući budžete za oglašavanje.  Ovakva  strategija je  pretvorila Apple u najveću kompjutersku kompaniju današnjice. “Ljudi govore o tehnologiji, ali Apple je u stvari marketing kompanija“, rekao je Sculley u svom intervjuu Gardian-u.

 

Iphone

 

Dakle, Apple je kompanija koja je razmišljala drugačije, i upravo zbog toga je uspela. Inovativni način razmišljanja se ogledao u svemu što je Apple radio.

A početak svega, neophodni preduslov za uspeh,  je bilo precizno definisanje suštine Apple brenda. Kao postavljanje temelja. Suština brenda je njegova osnovna priroda, ono što može da uspostavi pozitivne, snažne konekcije sa svima koje brend dodirne. Ona gradi odnos sa potrošačima, ona motiviše i inspiriše kontinuiranu posvećenost i lojalnost brendu.

Apple je bio među prvim kompanijama koje su shvatile značaj preciznog definisanja suštine brenda. Znali su da je neophodno da svima nedvosmisleno objasne šta je Apple i šta pokreće Apple, da bi postavili scenu za uvođenje „raspamećujućih proizvoda“ (kako oni vole da ih nazivaju) koje će krenuti da uvode na tržište. Trebalo je prvo sublimirati šta je to što Apple čini jedinstvenim i drugačijim a da je relevantno u životima potrošača, da ima nekog smisla za njih. I kako su sve genijalne ideje na oko jednostavne, izgleda kao da taj zadatak nije bio previše težak. To je strast za kreativnošću, inovacijom, dizajnom i jednostavnošću. To je suština Apple kao brenda. Tako su postavljeni temelji.

 

ThinkDifferent_HeadinAss

 

Teži deo je predstavljalo dosledno izražavanje i transponovanje ovih vrednosti kroz sve što Apple radi, kroz njegove proizvode, prodavnice, komunikaciju… Bukvalno sve je trebalo da isijava taj „Apple način“  razmišljanja. Apple nije kompanija koja prati druge niti poštuje pravila. Apple stvara nova pravila i menja igru.

I tako je rođen kultni slogan „ Think different“ koji je precizno i dosledno  prenosio suštinu Apple kao brenda kroz komunikaciju. Ostalo je istorija….]]>

 

 

<![CDATA[Da li ste spremni da date 700€ za parče ekrana?
“NE, to je suludo.”

A, da li ste spremni da date 700€ za IPAD?
“E, pa to je već nešto drugo… to je APPLE”

Pročitajte priču kako se stvaraju čarobni brendovi…

 

 

Autor teksta je Daniela Laketić.