SVAKI PROIZVOD IMA SVOJ „ŽIVOT“ – Ivan Đurić (KONSULTANT) MENADŽMENT CENTAR BEOGRAD

Ciljevi nas vuku napred. Kompanija je zbir želja, tj. ciljeva koje želi da postigne u nekom periodu. Međutim, kompanija ne može da ostvari sve ciljeve. U PUT modelu Controller akademije postoje tri grupe različitih ciljeva:

• Rast
• Razvoj i
• Profit

Kompanija balansira između njih. Kad kompanija razmišlja o rastu na tržištu, kompaniji je od suštinskog značaja informacija kakav je životni ciklus tog proizvoda (Product Life Cycle).

Kad god teoretičari pokušavaju da objasne određene fenomene, u raznim oblastima pa tako i u ekonomiji, vole da taj fenomen poistovete sa okolnostima koje sreću u okolini i životu. Životni ciklus je koncept koji je povezan sa fazama ljudskog života, i predstavlja evoluciju koju proizvod proživljava na tržištu. Čovek se rađa, razvija, stari i na kraju umire. Slično je i sa proizvodom. Proizvod se stvara (R&D), rađa (marketing), raste (prodaja), živi (operacije) i na kraju umire (finansije). Životni ciklus ili vek proizvoda može biti duži ili kraći, zavisno od grane u kojoj kompanija posluje i tipa proizvoda. Svaka od faza životnog ciklusa je specifična za proizvod i kompanija može u njima primeniti različite strategije.

U fazi uvođenja gradi se koncept proizvoda koji se nudi tržištu. Proizvod se „rađa“ i pravi svoje prve korake. Neki vole da ispred ove faze stave i fazu istraživanja i razvoja proizvoda koja traje sve dok se proizvod ne ponudi prvi put tržištu. Tada ispitujemo da li tržište može da prihvati taj novi proizvod, odnosno da li postoji tražnja za njim. Tek pošto istraživanja potvrde da postoji šansa na tržištu, kompanija razvija svoj proizvod. Kad je dizajn proizvoda odrađen i spreman za plasman na tržište, osmišlja se način uvođenja proizvoda na tržištu. Cilj faze uvođenja je da se utvrdi da li proizvod ispunjava očekivanja potrošača i da se pročuje o proizvodu među potrošačima. Ukoliko se ispostavi da je kvalitet proizvoda zadovoljavajući, proizvod će se verovatno pomeriti ka sledećoj fazi, a to je faza rasta. Ukoliko ne ispunjava zahteve potrošača, nije isključeno da će preskočiti sledeće faze i završiti u fazi opadanja i povlačenja sa tržišta. U toj situaciji proizvod se spašava redizajnom, kako bismo karakteristike proizvoda uskladili sa potrebama potrošača. Čuveni avion Konkord je dobar primer proizvoda koji je ostao u fazi uvođenje i nije uspeo da osvoji šire tržište. S obzirom da je proizvod nov i relativno nepoznat, marketing je taj koji u ovoj fazi treba da „progura vrednosti“ proizvoda na tržištu. Politika cena koju biramo u ovoj fazi je važna, jer niske cene lakše osvajaju tržište ali se i ono lako navikava na njih, zbog čega ih je kasnije teško povećati, dok visoke cene imaju potencijal da generišu velike profite u budućnosti.

U fazi rasta tržište prepoznaje naš proizvod i traži ga u sve većim količinama. Dolazi do ekspanzije tržišta i cilj je povećanje tržišnog učešća. Međutim kompanija nije jedina koja ima tu želju, zbog čega se suočava sa sve više konkurenata koji predatorski nastoje da osvoje što veći deo kolača. Sales controlling u ovoj fazi postaje krucijalan. Uspeh zavisi od toga da li su prodavci u stanju da pokriju toliko kupaca, na tačnost isporuke, prodajne usluge kao i građenje što boljih odnosa sa kupcima. Kompanija će verovatno u ovoj fazi ostvariti dobit, jer je do ovog trenutka pokrivala troškove prethodnih faza. Sve je veći fokus na stvaranju brenda i lojalnosti naših kupaca. Ako se proizvod dobro razvija na tržištu, verovatno će kompanija sa različitim verzijama proizvoda pokušati da pokrije različite potrošačke grupe. Tržište smart telefona je osvojilo čitav svet i to samo za godinu ili dve. Snažna prodajna operativa i veliki broj verzija su imali poseban doprinos u tom procesu.

Faza zrelosti znači da je tržište dostiglo svoj limit i da se približava fazi opadanja. Cilj kompanije jeste da zadrži svoje kupce i očuva tržišno učešće. Na početku ove faze kompanija lepo zarađuje, možda i najviše od nastanka proizvoda, ali se suočava sa sve većom konkurencijom i stabilnim ili opadajućim tržištem. U takvoj situaciji pitanje je trenutka, kada će doći do rata cenama. S obzirom da prodaja ne može da raste, fokus se pomera na proizvodnju, odnosno troškove. Kompanija koja kreira jeftiniju strukturu troškova proizvoda će verovatno „pobediti“ na tržištu. U ovoj fazi trebalo bi viškove sredstava iskoristiti za razvoj novih proizvoda. Ukoliko se to sprovede u fazi opadanja, tad je već prekasno. Moglo bi se reći da je najveći broj proizvoda u ovoj fazi, čak i čitave grane: automobili, farmaceutski proizvodi, čelik… Postoji više opcija koje kompanija može odabrati. Jedna je da brane svoje tržište, putem specijalnih promocija, rasprodaja i slično. Želi da zadrži što više kupaca. Druga je da pronađe neke tržišne segmente koje nije pokrila ili da relansira proizvod, što je više proaktivna i ofanzivna strategija.

Faza opadanja je faza u kojoj proizvod polako ali sigurno „izumire“. Na tržištu se pojavljuju novi proizvodi koji supstituišu postojeće. Često ovakvi proizvodi previše vremena provode na zalihama. Zbog slabe tražnje često se cene dramatično spuštaju, što vodi smanjenju profita. Ne ulaže se u ovakav proizvod, marketing trošak je zanemarljiv. Ispituje se da li je ekonomski opravdano držati ovakav proizvod, i zato je upravljanje finansijama posebno važno u ovoj fazi. Proizvod zastareva zbog tehnoloških i tržišnih razloga. Razvoj novih proizvoda sa većim brojem funkcija, verzija i dodatnim benefitima, kao i izmenjene potrebe potrošača teraju organizaciju da promeni svoju paradigmu, i okrene se novim proizvodima i rešenjima. Ukoliko kompanija nema proizvode koji se nalaze u početnim fazama životnog ciklusa, ni njena sudbina nije svetla. Proizvod zadržavamo u asortimanu sve dok su nam prihodi veći od troškova.

Iako se kod određivanja faze nekog proizvoda primenjuje „metod palca“, odnosno približna procena, životni ciklus proizvoda pomaže kompaniji da se lakše prilagodi promenama na tržištu. Životni ciklus proizvoda omogućava menadžmentu i marketarima da lakše razumeju zakonitosti u svakoj od faza i kako bi trebalo da u njima postupe. Situacija je transparentnija, još samo da donesu ispravnu odluku.

Tekst je preuzet iz Controlling magazina #10. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.