Storytelling

Trikovi  pomoću kojih se probija tvrđava ljudskog uma

Pripovijedanje je još najbolji mamac za privlačenje pozornosti potrošača. Danas je to stvaranje sadržaja koji nadilazi okvire ‘klasičnih’ poruka, odnosno pripovijedanje priče koja stoji iza brenda ili pak lansiranje sadržaja u cijem je fokusu priča, a ne direktna prodaja proizvoda

Želite li brzo zaokupiti pozornost potrošača, najbolje bi bilo da komunikaciju započnete riječima ‘bilo jednom davno’. S tom uputom, koju valja shvatiti u prenesenom značenju, autor knjige ‘Tell to Win’ Peter Guber vlasnicima brendova želi poručiti da su i dalje priče, pripovijedanje ili ‘storytelling’ najbolji mamac za privlačenje (disperzirane) pozornosti Homo sapiensa. Priče su, jednostavno, zapisane u našem genskom kodu, poručuje autor i ne postoji nijedan razlog zbog kojeg i brendovi ne bi to iskoristili za vlastiti dobitak. Jasno, pritom se ne misli samo na tridesetominutni spot sa standardnom dramskom kompozicijom već na stvaranje sadržaja koji nadilazi okvire ‘klasičnih’ poruka; pripovijedanje priče koja stoji iza brenda ili pak lansiranje sadržaja u čijem je fokusu priča (emocija), a ne direktna prodaja proizvoda. Taj ‘storytelling’ zajedno sa sintagmom ‘sadržaj je kralj’ postali su ključne riječi suvremene marketinške komunikacije, ‘buzzword’ modernoga marketinškog menadžera koji drži do sebe. S obzirom na to da se o tomu toliko govori, postavlja se pitanje je li ‘storytelling’ nešto više od teorijskog trabunjanja, samo nova riječ za već poznate stvari ili je to zaista dobar, učinkovit pristup strategiji brendiranja. Treba li svaki brend pripovijedati priče (o svojim vrijednostima, razlogu zbog kojeg postoje, svom ‘backgroundu'; kreirati komunikaciju metodom od uvoda prema zaključku) i lansirati brendirani sadržaj (kratki video, film … ) ili je dovoljno učinkovito kreirati komunikaciju kao i dosad (klasične kampanje u klasičnim medijima)?

Dar, a ne reklama

Guber i njegovi istomišljenici (moderni menadžeri sa ‘storytellingom’ na usnama) uvjeravaju da riječ ‘komuniciranje’ prema potrošačima valja zamijeniti terminom pripovijedanje. Kako prenosi Fast company, taj autor je učinkovitost ‘storytellinga’ ilustrirao pričom o trojanskom konju. Baš kako su Trojanci prihvatili velikoga drvenoga konja misleći da je to baš dirljiv dar poraženih Grka, tako i publika prihvaća priču. Priča nije nametnuta reklama, ona je dar. Naravno, baš kao i u toj grčkoj legendi, potrošači su prevareni, jer se u tom ‘trojanskom konju’ ne krije ništa drugo do pokušaj kompanije da proda proizvod i izvuče novac iz njihovih novčanika. ‘Priča je’, piše Gruber, ‘trik uz pomoć kojeg kompanija uspijeva probiti utvrdu ljudskog uma i tamo ugnijezditi svoju poruku’. Scott Donaton, stručnjak za brendiranje i Gruberov istomišljenik, za Fast company složio je deset zapovijedi pripovijedanja ili stvaranja dobrog sadržaja. Kako je naveo, priče su dobrodošle tamo gdje klasični oglasi nisu i to baš zbog ranije spomenute, ljudske, esencijalne potrebe za ‘storytellingom’. No da ta teza ne bi ostala samo na naklapanjima o tome kako su priče put do ljudskih srdaca, Donaton izdvaja podatak da je sadržaj (‘custom content’), odnosno priča skrojena prema potrebama i željama ciljne skupine od TV oglašavanja učinkovitija 92 posto kad je riječ o ‘brand awarenessu’ i 168 posto kad je riječ o donošenju odluke o kupnji. Želite li se prometnuti u vrsnog pripovjedača koji upravi dostavlja dobre rezultate, usvajanje Donatonovih zapovijedi nikako ne može naškoditi.

Važan je sadržaj

Za početak, njihov autor navodi da je prije kreiranja bila kakvog sadržaja važno pronaći odgovor na pitanje zašto se nešto radi, a tek kasnije kako ili na koji način. Kad nađete svoje zašto, na pola ste puta da pronađete efikasnu priču čiji je glavni protagonist vaš brend. Primjerice, Coca-Cola, posebno posljednjih godina, pozicionira se kao ‘brend koji usrećuje ljude’. Dakle, iz raznovrsnog sadržaja koje plasiraju globalnim kupcima zaključuje se da brend ne služi tome da napoji žedne kupce, već si je dodijelio vrlo poetsku ulogu i prema tome kroji svoju komunikaciju s potrošačima. Coca-Cola je, kako piše Fast company, brend koji praktički od svojih početaka pripovijeda a ne komunicira (sjetite se samo Djeda Mraza, čiji je vizual osmišljen upravo u njihovim marketinškim uredima) i u tome je prilično uspješan. Nadalje, kompanije trebaju shvatiti da potrošačima uopšte nije važno sto oni imaju za reći već samo ono što oni žele čuti, a to posebno daju do znanja u vremenima u kojima su mediji (posebno digitalni) pod njihovom kontrolom. Stogodišnja tortura jednostranim reklamnim porukama gotova je, vrijeme je da brendovi priče kroje tako da ne polaze od sebe već od svoje ciljne skupine. Tu dolazimo i do treće zapovijedi, koja kaže ‘upoznajte svoje potrošače koliko poznajete sebe’. Sjajan primjer koji je ilustrira kampanja ‘The Beauty Inside’ Intela i Toshibe, brendova koji su zahvaljujući toj inovativnoj kampanji zaradili kanski Grand Prix u kategoriji ‘Branded Content & Entertainment’. Riječ je o kratkom filmu u čijem su stvaranju sudjelovali potrošači (kao glumci, publika, promotori). Poenta filma u kojem se protagonist svakog jutra budi kao nova osoba jest da nije bitna forma, već sadržaj, što je maksima koju dijele potrošači, a i reklamirani brendovi.

Korisnici su kreatori

Donaton nastavlja da takve priče ne smiju biti eksperiment, povremene epizode u cjelokupnoj marketinškoj komunikaciji, već u srži strategije. Jednom kad je ton i sadržaj priče uspostavljen, treba se provlačiti kroz apsolutno sve kampanje i komunikacijske kanale. I to potonje je iznimno važno. Nemate li dobro osmišljenu medijsku strategiju I uspostavljene kanale komunikacije, priča će, ma koliko bila dobra, ostati nezamijenjena, a investirani novac bačen u vjetar. Pri odabiru medija nikako se ne smiju zaobići digitalni mediji s obzirom na to da omogućavaju korisnicima da postanu dio priče, sudjeluju u njenom kreiranju, promociji, nadgradnji, ali i olakšavaju mjerenje učinkovitosti. Brendirani sadržaj, za razliku od klasičnoga televizijskog spota, pomaže u stvaranju dubljeg odnosa s potrošačima, pretvaranju kupaca u evanđeliste, promotore brenda. Jedan od vrlo hvaljenih primjera koji ilustrira tu zapovijed je kampanja ‘Oreo Daily Twist‘. Više od 30 milijuna fanova brenda sudjelovalo je u kampanji u kojoj brend, mijenjajući vizual, postaje društveni komentator (Gangham Oreo, Gay Pride Oreo … ) i mnogo više od običnoga kolačića. I na kraju, brend u svakom trenutku mora biti i ostati autentičan, ali i promovirati se kao vrstan ekspert u području u kojem djeluje. Nike ne bi bio Nike da se nije postavio kao brend koji promovira (i mnogo zna) o sportskom načinu života, a L’Oreal ne bi bio jedan od vodećih kozmetičkih brendova da nije čuvenim sloganom ‘Jer to zaslužujem’ uvjerio potrošače da zna sve o samopouzdanju. Uzme li se u obzir da su vodeći globalni brendovi ujedno i sjajni pripovjedači, možda je točno kazati da ‘storytelling’ nije samo jedan od niza modernih ‘buzzworda’ na koje će se zaboraviti čim stigne neki novi, već učinkovit strateški pristup koji obećava prihode.

10 zapovijedi dobrog sadržaja

1. Od odgovora na pitanje ‘kako’ važnije je znati zašto nešto radite.

2. Nije bit u tome da kažete što hoćete, nego što publika želi čuti.

3. Morate poznavati svoje potrošače koliko poznajete i sebe.

4. Priča nije šećer na kraju, već temelj na kojem počiva čitava komunikacija.

5. Budite društveni do ibera; potrošači moraju moći sudjelovati u priči.

6. Budite pametni u odabiru kanala sadržaj ne vrijedi bez dobre distribucije.

7. Budite autentični; priče ne smijete samo pričati, već i živjeti.

8. Promovirajte se kao eksperti za područje o kojem govorite.

9. Opustite se, nemoguće je potpuno kontrolirati percepciju brenda.

10. Postavite jasne i mjerljive ciljeve; ‘storytelling’ je dio marketinške strategije.

Autor teksta je  Sandra Babić, lider@liderpress.hr