ŠTA JE TO BIG DATA I ŠTA SE TO MENE KAO CONTROLLERA TIČE? ŽARKO MILOVANOVIĆ, REPORTING AND ANALYSIS SPECIALIST, TELENOR
Žarko Milovanović, Reporting and Analysis Specialist u kompaniji Telenor
f
Pojam Big data mnogi stručnjaci smatraju nepreciznim pošto sugeriše da ga samo veličina izdvaja od standardnih baza podataka, a neki od njih (npr. Thomas Davenport) predviđaju da će taj pojam imati relativno kratak vek upotrebe. Ja bih ovo uporedio sa televizorom u boji. Šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka, izraz kolor TV koristio se u svakodnevnom govoru da bi naglasio razliku između crno-belog i televizora u boji. Danas je svaki televizor u boji. Naravno, niko sa sigurnošću ne može predvideti budućnost, ali moguće je da u ne tako dalekoj budućnosti niko neće pominjati Big data, kada ona bude postala ništa drugo nego standardna baza podataka.
Postoje mnoga zanimljiva objašnjenja šta je Big data. Dan Ariely, profesor na Duke univerzitetu, dao je paralelu sa tinejdžerskim razgovorom o seksu:
„Big data je kao kada tinejdžeri pričaju o seksu – svi pričaju samo o tome, niko nema pojma šta je to u stvari, niko od njih nema previše iskustva u tome, ali pošto misle da ga drugi imaju, pričaju da ga i oni imaju.“
Big data je kao sirova nafta. Podaci su nova nafta, novi izvor bogatstva. Potrebna su velika ulaganja, tehnologija da bi se transportovala, preradila i izvuklo ono korisno iz nje. A za Big data je karakteristično to da ima nizak signal-to-noise ratio, tj. potrebno je da se obradi velika količina podataka, da bi se izvukla mala količina korisnih, upotrebljivih informacija za menadžment kompanije.
Big data je takođe, nusproizvod osnovnog biznisa tehnoloških giganata. Google, Facebook i Amazon zarađuju upravo na ovom resursu. Možda ste čuli da je Google u februaru ove godine postao kompanija sa najvećom tržišnom kapitalizacijom na svetu, prestigavši Apple, a da je Uber, koji je osnovan 2009. godine, u decembru 2015. procenjen na 51 milijardu dolara, dostigavši automobilskog giganta General Motors.
j
ŠTA JE, DAKLE, BIG DATA?
j
Standardna definicija kaže da je to pojam koji označava nerelacione baze podataka koje se (za razliku od controllerima dobro poznatih relacionih baza podataka) odlikuju značajno većim obimom, raznovrsnošću i brzinom obrade podataka i to često u realnom vremenu. Big data sakuplja iz raznih izvora strukturirane i polustrukturirane podatke, organizuje ih i omogućava analizu i donošenje poslovnih odluka na bazi podataka (data-centric decision making). Iza fraze Big data krije se ideja da količina podataka raste sa eksponencijalnim rastom i da manje-više sve što radimo u svom životu već ostavlja ili će uskoro ostaviti digitalni trag, od naših socioekonomskih karakteristika i interesovanja (društvene mreže) do kupovine i potrošačkih navika (kartičarske organizacije, maloprodajni lanci putem svojih loyalty kartica). Glavni generatori rasta digitalnih podataka jesu pametni telefoni, usluge cloud servisa, društvene mreže i senzori sa raznih uređaja (machine to machine). Te ogromne promene predstavljaju deo četvrte industrijske digitalne revolucije.
Na taj način kompanije koriste potencijal Big date da bolje upoznaju korisnike, što je jedan od ključnih uslova za uspeh svake kompanije.
h
ZAŠTO JE BIG DATA RELEVANTNA ZA CONTROLLERE TJ. KOJA JE OVDE ULOGA CONTROLLERA?
s
h
Controlleri imaju najmanje dve uloge. Prva je u cost-benefit analizi Big data projekta, a druga u fazi kada Big data zaživi i postane redovan proces u kompaniji.
Big data po pravilu iziskuje značajna kapitalna ulaganja. U cilju maksimiziranja koristi za kompaniju, potrebno je da kompanija jasno postavi ciljeve koje želi da postigne, konkretizuje benefite Big data projekta i ograniči kapitalna ulaganja u onoj meri u kojoj će doneti identifikovane koristi kroz cost-benefit analizu. Potrebno je i obezbediti da cela organizacija razume i prihvati benefite Big data sistema i da aktivno učestvuje u korišćenju podataka koje ona pruža. U suprotnom, ostatak organizacije mogao bi da razume da je Big data „nešto čime se bavi IT“.
c
c
Benefite Big data možemo podeliti po načinu monetizacije na:
- korišćenje podataka za unapređivanje osnovnog biznisa kompanije,
- prodaju podataka drugim kompanijama.
h
KORIŠĆENJE PODATAKA ZA UNAPREĐIVANJE OSNOVNOG
BIZNISA KOMPANIJE
c
c
Big data pruža mnoštvo podataka o korisnicima, njihovim navikama i obrascima ponašanja, što kompaniji može pružiti prednost nad konkurentima ili održavanje koraka sa konkurencijom, ukoliko su neki od konkurenata već implementirali Big datu. Često se kao primer za Big datu navodi Macy’s, veliki trgovinski lanac u SAD-u koji koristi algoritam za korekciju cena i njihovo prilagođavanje različitim klasterima korisnika u realnom vremenu za 73 miliona proizvoda u svojoj online prodavnici, uzimajući u obzir tražnju i stanje zaliha u datom trenutku. Bolje poznavanje korisnika omogućava efektivniji cross-sell i upsell, tj. da se korisnicima ponudi baš ono što im treba i kad im treba, čime se smanjuju i efikasnije koriste troškovi marketinga.Takođe, u zavisnosti od industrije u kojoj kompanija posluje, Big data može da smanji troškove kapitala, olakšavajući just-in-time proizvodnju i distribuciju.
f
PRODAJA PODATAKA DRUGIM KOMPANIJAMA
s
Prodaja podataka drugim kompanijama je drugi način monetizacije. Pošto je to osetljivo pitanje koje može da ugrozi privatnost korisnika, kompanije su našle način da prevaziđu taj izazov depersonalizacijom i/ili agregacijom podataka, što podrazumeva uklanjanje podataka na osnovu kojih se identifikuje pojedinačni korisnik, s tim da se zadržavaju socioekonomske karakteristike korisnika. Ovde ima i negativnih primera. Holandski proizvođač sistema za navigaciju TomTom, prodao je 2013. godine holandskoj vladi podatke o svojim korisnicima, vozačima motora. Vlada je podatke prosledila policiji koja je strateški postavila patrole na mestima gde motoristi krše ograničenje brzine, maksimizirajući prihod od saobraćajnih kazni. Kompanija TomTom je u izvinjenju svojim korisnicima napisala da je mislila da će vlada podatke upotrebiti za potrebe unapređenja sigurnosti u saobraćaju i u smanjivanju saobraćajnih gužvi.
Kada Big data postane redovan proces u kompaniji, postavlja se pitanje kakva je uloga controllera i u kojoj meri se njegove nadležnosti preklapaju sa Data Scientistom, novom funkcijom koja se razvija sa Big data podacima. Big data pruža priliku proširivanja oblasti kojom se controlleri bave u mnogo većoj meri nego do sada na nove nefinansijske pokazatelje.
Negde sam pročitao da controlleri često sebe doživljavaju kao lords of the numbers i u tom smislu, ukoliko žele da zadrže ovu ulogu u kompaniji, moraju biti sposobni da analiziraju i razumeju i nefinansijske pokazatelje koje Big data pruža. Koliko ćemo u tome kao controlleri imati uspeha, vreme će dati odgovor.
U svakom slučaju, digitalna revolucija će transformisati način na koji kompanije posluju, a Big data kao njen deo nije stvar budućnosti – ona je već počela.
Autor
Žarko Milovanović
