Marketing plan se sastoji od tri ključna koraka:

1. Segmentacija tržišta
2. Odabir dela tržišta
3. Targetovanje odabranog tržišta

1. Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta na manje segmente tj. delove. Segmentaciju tržišta posmatramo sa aspekta:

• B2B Business to Business
• B2C Business to Consumers

B2B Business To Business je oznaka kada kompanija prodaje svoje proizvode samo drugim pravnim licima. Ponekad se naziva i veleprodaja, prodaja privredi, corporate, wholesales i sl.

Sa druge strane, B2C podrazumeva prodaju proizvoda samo fizičkim licima. Vrlo često se ova prodaja zove maloprodaja, retailing i sl.  B2B  segmentacija se radi najčešće na osnovu prometa i delatnosti, a koriste se i drugi kriterijumi: broj zaposlenih, broj kasa, površina u m² i sl.

B2C segmentacija najčešće se radi na osnovu 4 kriterijuma:

• Geografski (regioni, opštine, veličina, gustina, klima)
• Demografski (pol, godine, zanimanje, obrazovanje, životni stil)
• Psihološki (društveni sloj, način života, lične osobine)
• Ponašanje (korišćenje okolnosti, traženje koristi, status potrošača, status privrženosti)

Marketari često imaju veoma neobična imena za pojedine segmente tržišta u B2C segmentu:

• DINKY Double Income No Kids Yet (dvoje zaposlenih koji žive zajedno i nemaju decu). To sam ja bio sa mojom dragom u predbračnoj fazi, dok još nismo imali dva „čudovišta“.

• NINJA No Income No Job (čovek koji nema posao i nema platu). Brrrr, ovaj deo sam propustio.

• SITCOM Single Income Two Children Oppresive Mortage (samohrana majka sa hipotekom za kuću). Na žalost, sve češći slučaj.

• SELPS Second Life People (penzioneri koji imaju pristojnu penziju i žele da se zabave). Moja mama i tata koji doživljavaju treću, četvrtu, petu… mladost. Npr, njih dvoje zajedno imaju 4 mobilna, 3 računara i 2 tableta! Treba pogledati sve španske serije ili naručiti online hranu za mačka Džonija.

• SKIPPIES School Income and Purchasing Power (klinci u školi koji svaki dan imaju neki raspoloživi džeparac). Moj sin Pavle koji ima svaki dan 50 RSD za džeparac.

Kod oba segmenta, B2B i B2C, postoje i tri dodatna kriterijuma za segmentaciju:

• Proizvod. Koju vrstu proizvoda kompanija nudi
• Kupac. Ko kupuje proizvode: dinky, ninja, sticom i sl.
• Region. Gde kompanija prodaje (Beograd, Vojvodina, UŽAS tj.Uža Srbija…)

2. Odabir segmenta

Kompanija ne može da zadovolji sve segmente tržišta iz više razloga: nema dovoljno novca, segment se ne uklapa u filozofiju kompanije, kompanija nije dovoljno jaka i sl. Kompanija mora da zna kome želi a kome ne želi da prodaje svoje proivode (usluge).

Primer

Mercedes ne proizvodi jeftina i mala kola, dok Dacia ne proizvodi visoko-kvalitetna kola. Apple proizvodi samo jedan visoko-kvalitetan telefon (iPhone) dok Samsung proizvodi široku paletu telefona, od jeftinih do S5. Zara je fokusirana na jeftiniji segment odeće, dok se sa druge strane „smrzneš“ kada vidiš cenu jedne Hermes tašne („Kelijevka“ od 6.000 EUR). Svaka od ovih kompanija je odabrala neka tržišta koja želi, odnosno ne želi da napada.

Broj segmenata koje kompanija može da napada je praktično neograničen, a kompanije obično biraju 3 do 5 segmenata koje napadaju. Kompanije biraju tržišni segment na osnovu više kriterijuma:

• Veličina segmenta. Može da se izrazi količinski ili vrednosno (EUR).
• Rast segmenta. Godišnji rast tržišta u procentima.
• Kontribucija po komadu koja može da se ostvari.
• KSF Key Success Factors. Ključni faktori uspeha za taj segment. Na primer, u FMCG sektoru jedan od KSF je numerička distribucija, kao i prisutnost na policama.
• Strategijska privlačnost. Da li se segment uklapa u filozofiju kompanije? Da li postoji sinergija sa drugim delovima biznisa?
• Verovatnoća uspeha. Koliki je rizik ulaganja u tržišni segment, a kolika je verovatnoća uspeha?

Važno je da zapamtite: treba da znate šta želite da napadnete, ali isto tako treba da znate i šta ne želite.

3. Targetovanje

Targetovanje se radi sa marketing miksom odnosno sa 4P:

• Product
• Price
• Placement
• Promotion

Product označava širinu i dubinu asortimana proizvoda, Price označava politiku cena, Placement su kanali distribucije kako proizvod dolazi do kupca a Promotion je ono što obično zovemo reklama.

Targetovanje (ili ciljanje) zahteva od marketara da uvek u glavi ima svoju ciljnu grupu i da joj prilagodi marketing miks. Zamislite da fabrika bombona želi da napravi nove čokoladne dražeje protiv upale grla, nešto slično čokoladnim Septoletama. Marketar može gađati dve različite ciljne grupe i može imati dva potpuno različita marketing miksa.

Kompanija može da ima tri vrste marketing miksa:

• Nediferenciran
• Direrenciran
• Koncentrisan

Nediferenciran marketing miks je obično bacanje para. Kompanija ne može da zadovolji sve kupce na isti način. Potrebno je da kompanija diferencira svoje marketing napore. Dobre kompanije obično koriste diferenciran marketing miks. On, sa druge strane, zahteva dosta marketinškog rada i znanja. Za svaki tržišni segment se kreira poseban marketing miks. Npr, Coca Cola neće na isti način reklamirati Kocu Tamanicu koje je namenjena mom sinu (SKIPPIES), kao npr. Coca Colu od 2,0 l koja je namenjena porodičnoj kupovini (ja sam ciljno tržište). Koncentrisan marketing miks se koristi povremeno kada kompanija želi da napadne određeni segment tržišta. To izgleda kao kada bi Rusija napala svim silama „veliku“ Andoru.

Ovaj tekst je preuzet sa linka www.mcb.rs/free. Kompletan tekst u štampanom obliku možeš pronaći u knjizi “Biblija controllinga”, Bojana Šćepanovića koju možeš kupiti klikom OVDE.