Škakljivi ulazak u tamne kanale

OTKLJUČAVA SE SVIJET REZERVISAN ZA PRIVATNU KOMUNIKACIJU POTROŠAČA, DO SADA SU U NJEGA SMJELI DIRNUTI SAMO LJUDI, KATKAD I ALGORITMI.

Takozvani tamni komunikacijski kanali – servisi ‘instant messaginga’ (IM servisi) i elektronska pošta, najpopularniji su oblici razmjene sadržaja podataka i premda tržišni analitičari kažu da e-pošta izumire. Štoviše, prema nekim istraživanjima, čak 70 posto svih sadržaja razmijenjeno je upravo tako. Takvo stanje stvari ponajviše stvara probleme marketinškim analitičarima koji ne mogu analizirati poruke te tako opipati bilo javnosti jer je riječ o privatnoj sferi u koju ne smiju dirnuti, barem ne još i barem ne legalno.

Brendovi zato moraju odgonetnuti kako doznati što se događa u tamnoj zoni rezervisanoj za privatnu komunikaciju. Jedino bi tako mogli dobiti valjanu percepciju o tome što se uistinu događa u glavama korisnika i tako prema njihovim željama oblikovali svoje proizvode. No da bi se spoznala tamna strana, treba na nju i prijeći.

Najbolja platforma

Adidas je tako počeo upotrebljavati Whatsapp kako bi korisnicima predstavio ekskluzivni sadržaj i vijesti vezane uz brend, a zauzvrat traži privatnu komunikaciju spomenutim kanalom.

– Izabrali smo WhatsApp jer su naša istraživanja pokazala kako korisnici služeči se tom uslugom zapravo stvaraju svoje društvene zajednice. Adidas želi biti brend intiman s klijentima. Zbog toga želimo uspostaviti kvalitetne i duboke odnose s njima, a WhatsApp se profilirao kao najbolja platforma za ostvarenje našeg plana. Jedan smo od prvih brendova koji su prepoznali golem potencijal koji se krije u tamnoj strani društvenih mreža – tvrdi Florian Alt, direktor za globalne komunikacije u Adidasu. Alt dalje elaborira da će opcije poput slanja videouradaka i fotografija otvoriti mnoga vrata toj tvrtki te joj pomoći  u naumu da zadobije korisnikovo povjerenje.

Nada za špijune

I Facebook planira pustiti brendove na svoj teritorij. Namjerava im omogućiti da osobnim porukama dođu u kontakt sa željenim skupinama ili pojedincima. Takva poslovna politika pogodovat će stvaranju negativnog stajališta prema Marku Zuckerbergu i zapravo je vrlo riskantna za budućnost Facebooka i njegov imidž. Što Facebook radi s objavama svojih korisnika, već je dulje vrlo škatljiva tema od legitmnih pravnih i etičkih rasprava do teorija zavjere, no u svakom slučaju, sporazum između Facebooka i korporacija dodatno bi uzbudio duhove.

Budućnost za brendove zasigurno neće biti jednostavna. Ponukani Adidasovim primjerom, bit će primorani krenutia na tamnu stranu, a dok potpuno ne shvate razliku između onoga što korisnici dijele javno i čemu govore privatno, proći će mnogo vremena. Adidas je bogata tvrtka koja si može dopustiti ulazak u nepoznato, no pioniri takvog marketinga zasigurno će morati proći scile i haridbe najprije kako bi upoznali sustav, a onda u pokušajima da okrenu javnost u svoju korist. Ipak, postoji nada za marketinške špijune. Naime, 78 posto materijala ‘šera’ se to tehnikom ‘copy-paste’, a kad netko preporučuje online adresu, gotovo uvijek kopira željenu adresu umjesto da je utipka. Tu na scenu stupa internetska stranica GetSocial sa službenim sjedištem u Portugalu koja će za vas analizirati internetska prostranstva te vas obavijestiti o tome tko je i kada ‘kopipejstao’ vašu internetsku adresu. Najviše se takvih ‘transakcija’ danas provodi na pametnim telefonima. Get Social tako posjeti deset milijuna ljudi na dan i svaki mjesec tvrtka obradi više od osam milijuna zahtjeva.