OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, finansijski direktor, BAMBI

OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, finansijski direktor, BAMBI

Ivan Konstatinović CFO Bambi

 OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA, Ivan Kostadinović, BAMBI

OPTIMIZACIJA PORTFOLIJA PROIZVODNE KOMPANIJE

Ivan Konstatinović, CFO, BAMBI

Ivan Konstatinović, CFO, BAMBI

 Ivan Kostadinović je finansijski direktor u kompaniji Bambi od 2013. godine.

Ako posmatramo tržište robe široke potrošnje, možemo zaključiti da je veoma dinamičan razvoj i visok stepen promena osnovna karatkeristika istog. Novi digitalni trendovi, dostupnost informacija, promena načina poslovanja trgovaca i konstantan rast očekivanja potrošača nameće da se kompanije suočavaju sa izazovom adekvatnosti ponude proizvoda. Proizvod mora zadovoljiti potrebe svih kupaca što veoma često dovodi do proširenja portfolija kompanije, ali i značajnog usložnjavanja internih procesa kompanije kao nusproizvoda navedenog procesa. Svedoci smo da je mesto na policama u trgovini ograničeno i postaje resurs koji donosi značajnu zaradu trgovcima. Osnovni izazov proizvodne kompanije je definisanje optimalnog portfolija koji će podržati rast tržišne pozicije, odnosno uticati na smanjenje troškova i kompleksnosti u kompaniji. Ukratko, to je proces koji ima za zadatak zadovoljenje potreba svih kupaca, kako internih, tako i eksternih.

Uveren sam da se danas svi susreću sa pomenutim izazovom i cilj ovog članka jeste da, koliko prostor nalaže, prikaže model koji je dao rezultat u praksi. CFO je sponzor procesa optimizacije, ima ključnu ulogu u identifikovanju prostora za optimizaciju i vođenju samog procesa, eliminišući sve aktivnosti koje urušavaju vrednost.

Proces optimizacije portfolija nije jednostran već zahteva formiranje tima koji uključuje zaposlene iz marketinga, prodaje, kanala snabdevanja, finansija i proizvodnje. Proces zahteva projektni pristup sa zadatkom da se kroz analizu portfolija pronađu mogućnosti za poboljšanje tržišne pozicije i eliminisanja kompleksnosti kroz eliminisanje SKU koji ne kreiraju vrednost za kompaniju.

Upravljanje portfolijom bazira se na sledećim analizama:

  • Sveobuhvatna finansijska analiza;
  • Strateška analiza portfolija koja ima za cilj da ukaže na trenutnu poziciju i budući potencijal brendova i kategorija proizvoda kompanije;
  • Troškovna analiza koja se bazira na analizi kompleksnosti u kanalima snabdevanja, proizvodnji, prodaji i marketing;
  • Analiza uticaja (What if) kao integralni rezultat prethodnih analiza a koja uvažava eksterno okruženje sa internim procesima u kompaniji.

bambi

Početak procesa kreće pripremom podataka koji su osnova svih navedenih analiza. Važno je naglasiti da proces zavisi od razvijenosti poslovnog informacionog sistema i sistema obračuna troškova i izveštavanja.  Podaci se pripremaju za nivo SKU, odnosno vrši se agregacija na nivo kategorije, podkategorije i poslovnog segmenta.

Podaci za nivo SKU:

  • šifra proizvoda,
  • naziv proizvoda,
  • bruto prodaja,
  • odobreni rabati (posebno se prikazuju redovni od akcijskih i naknadnih rabata)
  • neto prodaja,
  • bruto prihod 1 = neto prodaja umanjena za troškove proizvodnje,
  • bruto prihod 2 = Bruto prihod 1 umanjen za direktne troškove logistike,
  • bruto prihod 3 = Bruto prihod 2 umanjen za direktne troškove marketinga, i
  • finansijski rezultat po kanalima i tržištima na nivou bruto prihoda 1, bruto prihoda 2 i bruto prihoda 3.

Podaci za nivo kategorije, podkategorije i segmenata:

  • opis kategorije,
  • opis podkategorije,
  • opis segmenta,
  • tržišno učešće kompanije u kategoriji, podkategoriji i segmentu u %,
  • tržišno učešće najvećih konkurenata u kategoriji, podkategoriji i segmentu u %,
  • rast tržišta kategorije, podkategorije i segmenta u % za prethodne tri godine, i
  • kretanje tržišnog učešća kompanije u kategoriji, podkategoriji i segmentu u % za period od tri godine.

Ova lista je podložna promenama i potreba za podacima zavisi od specifičnosti industrije i tržišta, same kompanije, konkurencije i ostalih važnih uticaja na poslovanje.

Finansijska analiza

Analiza se sprovodi na kompletnom portfoliju sa ciljem da se identifikuju proizvodi koji ne kreiraju vrednost kompaniji i koji predstavljaju kandidate za delistiranje.

Analiza uključuje sledeće stavke:

  • Profitabilnost SKU po svakom kanalu i tržištu. Posmatra se rezultat na nivou bruto prihoda 1, bruto prihoda 2 i bruto prihoda 3;
  • Pareto analiza kompletnog portfolija;
  • Cenovna analiza proizvoda po formatima prodaje i poređenja sa konkurencijom. Analiza se bazira na cenovnim radarima koji predstavljaju regularan mesečni izveštaj u kompaniji;
  • Analiza promo prodaje u odnosu na redovnu prodaju.

Rezultati analize se prikazuju tabelarno i grafički sa obaveznim objašnjenjem značajnih i netipičnih trendova i varijansi.

Strateška analiza portfolija

Cilj analize je ocena strateške pozicije i potencijal brenda, kategorije proizvoda i segmenta poslovanja. Bazira se na analizi eksternog i internog okruženja. Analiza uključuje:

  • Grafički prikaz tržišnog učešća i tržišnog rasta na nivou brenda, kategorije i segmenta poslovanja,
  • Ocena atraktivnosti brenda, kategorije i segmenta poslovanja na bazi rezultata internog upitnika, odnosno rangiranja. Rangiranje je na skali od 1 do 10, gde rang 10 ukazuje na maksimalni kriterijum. Svi individualni rezultati se sabiraju i tako kreira konačan rezultat koji daje ocenu atraktivnosti. U oceni članovi tima su u obavezi da pribave mišljenje i svojih kolega iz službe kako bi se otklonile subjektivne ocene. Struktura upitnika prikazana je na slici 3 i 4,
  • Grafički prikaz atraktivnosti brenda, kategorije, segmenta poslovanja i njihovog tržišnog učešća. Za ocenu atraktivnosti koriste se rezultati pretodne analize koji se prikazuju na x osi grafika sa slike 2,
  • Izveštaj o mestima na polici kod najvećih trgovaca za svaku kategoriju proizvoda i svaki brend u okviru kategorije. Osim tekućeg podatka ovde se prikazuje i kretanje za prethodne 3 godine.

Podaci o tržišnom učešću i rastu tržišta, kategorije, brenda i segmenta obezbeđuju se iz tržišnog istraživanja koje sprovode specijacijalizovane kompanije.

bambi 2

Slika 2 – Primer grafičkog prikaza rezultata analiza iz tačaka 1 i 3

Brend/Kategorija/Segment Profitabilnost Stoparasta Veličina Cenovna elastičnost Snaga konkurencije
Brend 1. 5 8 8 7 9
Brend 2. 6 6 7 4 5
Brend 3. 1 3 8 1 2
Brend 4. 3 4 9 5 5
Brend 4. 8 3 5 6 7

Slika 3 – Primer individualnog upitnika koji popunjavaju članovi tima

Brend/Kategorija/Segment Profitabilnost Stoparasta Veličina Cenovna elastičnost Snaga konkurencije Σ
Brend 1. 25 40 40 35 45 185
Brend 2. 36 36 42 24 30 168
Brend 3. 10 30 80 10 20 150
Brend 4. 21 28 63 35 35 182
Brend 4. 40 15 25 30 35 145

Slika 4 – Primer rezultata ocene atraktivnosti nakon obrade svih upitnika

Analiza Kompleksnosti

Kompleksnost i trošak kompleksnosti definišemo kao inkrementalni trošak nastao dodavanjem jednog dodatnog elementa u standardni proces. Taj dodatni element može biti novi format proizvoda, novi proizvod, promena pakovanja i bilo koja izmena koja nije postojala u standardnom ili prethodnom procesu.

Proces izračunavanja troška kompleksnosti u proizvodnji obuhvata sledeće korake:

  • Selekcija proizvodne linije za koju će se računati trosak kompleksnosti;
  • Određivanje Osnovnog SKU koji se proizvodi na datoj liniji. To je SKU sa najvećom proizvedenom količinom;
  • Uključiti pretpostavku da se na liniji proizvodi samo osnovni SKU i izračunati troskove proizvodnje. Za obračun koristiti ukupnu količinu koja je stvarno proizvedena ali datu kolicinu samo primeniti na osnovni SKU (osnovnom SKU se dodaje količina ostalih SKU koji su proizvedeni na liniji);
  • Razlika troška proizvodnje na liniji sa svim SKU i troška proizvodnje Osnovnog SKU predstavlja trošak kompleksnosti.

Analiza Uticaja

Analiza Uticaja (What if) sprovodi se po kompletiranju svih prethodnih analiza gde kao rezultat dobijamo listu SKU sa lošim rezultatima i upitnim potencijalom. Ovde je aktivno učešće svih članova tima čime se rezultat sagledava iz perspektive marketinga, prodaje, kanala snabdevanja, finansija i proizvodnje. U oceni se koriste dva modela prikazanih na slikama 5 i 6. Kao rezultat dobijamo spisak proizvoda za delistiranje, odnosno listu proizvoda koji će dobiti drugu šansu i koji zahtevaju novi pristup u delu marketing mixa i komercijalne strategije.

Konačna odluka donosi se na završnom sastanku gde se prikazuju rezultati svih analiza, predlažu SKU za delistiranje, odnosno za tzv. oživljavanje. Konačnu odluku donosi top menadžment kompanije na bazi rezultata i predloga projektnog tima koji je vodio proces od iniciranja do samog kraja.

Prednost ovog modela je u sveobuhvatnosti jer se uvažavaju svi relevantni kriterijumi koji određuju komercijalni uspeh proizvoda. Najveći nedostatak jeste u neophodnom vremenu koje iziskuje ovaj proces.

bambi 3

Slika 5 – Drvo odlučivanja u Analizi uticaja (What if)

bambi 4

Slika 6 – Kratka analiza uticaja

Tekst je preuzet iz Controlling magazina #13. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.

 

 

 

Autor

Ivan  Kostadinović


Napiši komentar

Newsletter pretplata

Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (300)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje