Marketing lekcije za budućnost

• “Ukoliko kaniš pobijediti, ne smiješ izgubiti”.
• “Može da bude ali ne mora da znači”.

Tako nekako bi se moglo sumirati  osnovno pravilo uspešnog marketinga budućnosti.

To jest, pravilo će biti da nema pravila.

Ranije je marketing bio poprilično jednostavan: malo televizije, malo printa, malo bilborda i to bi bilo to.  Situacija se danas  na tržištu menja WARP brzinama. Novi proizvodi se umnožavaju geometrijskom progresijom.  Bombardovani   propagadnim porukama  koje ih zaskaču kada se najmanje nadaju, potrošači su postali imuni na marketing trikove zasnovane na  konvencionalnim pristupima i kalupima . Marketing kakvim ga mi znamo,  više  ne funkcioniše.

Za marketing bitke budućnosti manje će biti bitna pravila. Funkcionisaće sve ono što možete objasniti, bez obzira što niko nikada to tako nije radio pre vas. Ono što će biti najbitnije je – prisustvo zdravog razuma, dobre ideje, kao i naravno jasno definisanog cilja. Zdrav razum je danas ugrožena vrsta priznaćete, a i ideja mora da bude mnooooogo dobra.

Jedan od primera novog pristupa  marketingu  je i reklamna kampanja koju je osmislio Chipotle  – lanac  meksičkih restorana brze hrane u Americi, koji ima preko 1,200 objkata  i oko 2 miliona fanova na Facebook-u.

Chipotle se naime odlučio za potpuno “disruptive” pristup,  za apsolutno ludu ideju. Odlučio je da odustane od marketinga!  Otpustio je  marketinšku agenciju i oslonio  se gotovo potpuno na “word-of-mouth”,  odnosno na same kupce i njihove preporuke.   Umesto standardnog, utabanog puta,  Chipotle  se odlučiio  za težu varijantu. Za put koji na kraju, ukoliko se savladaju sva iskušenja, obećava i daleko veću nagradu, nego što se može očekivati od mediokritetskih “me too” kampanja, koje se rade na isti kalup, sa manjim ambicijama, ali i malim rizikom od velikog  neuspeha.

Elem, Chipotle  je umesto konvencionalnog reklamnog spota, kojeg bi najverovatnije dobiio da su se obratili agenciji,  snimio 4 x duži, kratki animirani film  u trajanju od   2 minuta i 20 sekundi.  Šta više, napravio je film koji nema  apsolutno nikakve  dodirne tačke ni sa jednom prethodnom reklamom za neki od poznatih restorana brze hrane. Nema  fotografija “voluminiziranih” (kako bi to rekla naša MM J)  i ušminkanih hamburgera, euforičnih maskota…  U  filmu nema nikakvog dijaloga,  film nije dinamičan, a  nije ni  smešan.  I da još sve izgleda crnje, Chipotle logo se pojavljuje samo jednom u kadru,  i to tek na kraju balade.

Zamislite kako je izgledao sam začetak ovakve jedne kampanje.  Priznaćete da bi svi gore navedeni razlozi bili više nego dovoljni da se jedna ovakva ideja ubije već na prvom brain stormingu.  Ali, na svu sreću, i za Chipotle ali i za nas koji učimo na njihovom primeru, Chipotle se nije rukovodio opšte prihvaćenim “sigurnim” stavovima o tome kako treba da izgleda uspešna kampanja.  U Chipotle-u su znali  da postoji  šansa da ova reklama ipak bude fenomenalna. Ukoliko se lepo slože kockice naravno.

Chipotle je vrlo precizno definisao cilj – da se promeni način na koji  potrošači razmišljaju  o njihovoj hrani, odnosno da počnu da se pitaju odakle ona dolazi.  Želeli su  da pošalju  poruku potrošačima da Chipotle  brine o tome gde se uzgaja hrana koju oni nude  i da su posvećeni održivom razvoju.  Drugim rečima, Chipotle  želi da napravi revoluciju među restoranima brze hrane, i da se vrlo jasno izdiferencira od ostatka konkurencije sa argumentom koji ima smisla za potrošače i koji je potrošačima jako bitan.  Želi da pokaže da brza hrana može da bude drugačija. Ono što daje kredibilitet celom konceptu  je činjenica da  ova  poruka  upravo predstavlja i poslovnu filozofiju Chipotle-a.

Fim se zvao “Back to start” ili ”Povratak na početak”.  Priča priču o farmeru koji odlučuje da unapredi svoje poslovanje, i to  tako što počinje da  industrijalizuje  svoju malu farmu, počinje da vrši veći uticaj na okolinu, da je zagađuje, da loše tretira životinje… A  onda kada je malo bolje razmislio, i postao svestan svojih postupaka, odlučuje  se da se ipak vrati na staro i da se okrene  zdravijem  uzgajanju životinja,  na prirodan, “animal-friendly” i ekološki način, koristeći metode koje čuvaju prirodu i planetu.

Chipotle ovaj video postavlja na youtube,  i na dalje se sve odvija munjevitom brzinom.

Vrtoglavom uspehu značajno  doprinelo i to što je bend Coldplay “pozajmio” svoju pesmu “The Scientist”, i što su i na svojoj Facebook stranici pozvali svojih 18 miliona fanova da pogledaju Chipotle  film. Ali da ideja i poruka filma nisu  bile odlične, ne bi bilo ni Coldplay-a ni njihovog “endorsmenta” iliti preporuke u celoj priči. Ako imate gore spomenutu mnoooogo dobru ideju, mnogi će želeti da joj se pridruže. Čak i već veoma uspešni i često apsolutno besplatno.

A onda se posle usijao i Twitter, sledili su blogovi o hrani, muzici…pa na kraju i advertising blogovi… Sve akcije koje je usmeravao Chipotle na webu, bile su beskompromisno odane jednom jedinom cilju – da se potrošačima pošalje poruka da Chipotle brine.

Već posle mesec dana više od 6 miliona ljudi je pogledalo film, komentarisanje se usijalo, dostignuta je kritična masa. Chipotle tek tad  kupuje prvo i jedino TV vreme – reklamni blok za vreme dodele Grammy nagrada koju je gledalo 39 miliona ljudi.  I naravno, Chipotle film je ukrao šou za sebe. Svi su pričali samo o njemu posle.  I to zbog toga  što njegova  poruka funkcioniše. Ljudima je jako bitno kada proizvođači brinu o prirodi tokom celog proizvodnog ciklusa, čuvaju je  i proizvode zdravu hranu. Pozitivne vibracije su se reflektovale i na prodaju, Chipotle je zabeležio dvocifreni rast prodaje na godišnjem nivou.

Ovakva Chipotle  strategija je upravo primer odličnog inovativnog marketinga budućnosti. Zanemarili su sve konvencionalne mudrosti, okrenuli su sve naopačke. Nisu se plašili,  jer su znali da je obećanje brenda  bilo  u potpunoj saglasnosti sa DNK brenda. Izabrali su  internet  kao noseću platformu, odnosno rešili su da pridobiju glas potrošača na njemu. Znali su da moraju da naprave sadržaj  koji će promovisati proizvod, a koji će u isto vreme i aktivirati potrošače i potstaći ih da  podele film sa svojim prijateljima na facebooku, twitteru… I  tako dalje,  geometrijskom progresijom.

Internet je danas već postao noseći medij.  Međutim problem sa internetom je što se na njemu jako teško  pridobija publika. Pare  na internetu  ne pomažu. Pomaže samo dobra ideja. I to je upravo ono što se danas plaća suvim zlatom.  Na internetu se publika ne može kupiti,  ona se mora zaraditi. Uspeh na internetu više nije rezultat  slučajnosti, već dobre promišljenosti i pripreme.  I internet nije više  “nice to have”,  nego “must have”. Uspeh na internetu je i merilo kreativnosti kampanje, a sve više i merilo njene  uspešnosti.

Sličnu  ideju  da se osloni na internet kao glavnu platformu imao je  i Volkswagen i njegova kampanja za Passat. Tv spot  se  premijerno prikazao na Super Bowl-u 2011 godine, a onda nastavio svoj vrtoglavi uspeh na na internetu, gde ga je videlo preko 52 Mio gledalaca.

Reklame danas moraju da se prave tako da  njihov sadržaj bude ono što ljudi u stvari traže da vide i što  ljudi požele da podele sa drugima.

I moja omiljena kampanja za Old Spice “The Man your Man could smell like”  iz 2010 godine, je bila još tad na ovom tragu. Iako je započela standardno na TV, ubrzo se preselila i napravila pravu viralnu pometnju na internetu, i potpuno je oživela i vinula u orbitu već pomalo zaboravljeni brend. I to zato  jer je sadržaj bio više nego inspirativan i atraktivan za deljenje. Posle pomalo iščašene reklame, usledio je blitz-krieg u trajanju od svega nekoliko dana, kada je Old Spice pozivom na komunikaciju na facebook i Twitter stranici rasplamsao  diskusiju i doveo je do usijanja. Tokom tih par dana,  snimljeno je preko 180 follow-up klipova u kojima je glavni akter spota odgovarao, u skoro realnom vremenu, na komentare koji su gledaoci ostavljali . U čitavu priču su se, apsolutno besplatno, uključile i mnoge javne ličnosti, da bi i same profitirale od pozitivnih vibracija i buzz-a koji se stvorio: Ellen DeGeneres, Demi Moore, Christina Applegate… Video klipovi su  dostigli ukupnu gledanost od preko 280 miliona pregleda.  Ova kampanja je doprinela da prodaja Old Spice losiona poraste za čak 107% i  potpuno je pomerila granice i promenila  način na koji se do tada shvatao internet marketing.

Reklamiranje nije više jednosmerna ulica.  Potrošač  je danas zahvaljujući internetu i društvenim mrežama, uvek sa megafonom u ruci. I može jako glasno i daleko da dobaci svoj glas. Bez obzira gde se oglašavanje vrši, potrošači uvek mogu na internetu da odreaguju.

Ovo je noćna mora za sve marketing stratege, i zato je neophodan taj zdrav razum i jasno strateško razmišljanje, da se znalački odabere stimulans koji će potrošače pokrenuti u željenom pravcu.

Sadržaj mora da bude takav da je kupac uvek u centru pažnje, da se aktivira i uključi u celu priču.

Da bi se neka kampanja smatrala stvarno uspešnom, potrebno je da sam kupac bude medijum koji će da amplifikuje poruku o brendu i da je pošalje dalje. E a da bi kampanja bila u stanju da tako nešto uradi, potrebna  je ideja koja  uključuje brend, u kojoj se brend pojavljuje kao HEROJ.  I to tako da je brend glavni nosilac priče, emocije, akcije… Neko ko brine kao Chipotle ili neko ko je  magnetski privlačan kao OldSpice Man ili neko ko se pojavljuje i rešava stvar kao Passat.

Da bi brend bio istinski heroj, on mora da stvari rešava  na cool, zanimljiv, emotivan , neočekivan tj  jednom rečju na vrlo autentičan način. Način koji opet proistekao iz osnovne DNK brenda, tj brend karaktera i profila,  a koji je već ranije (nadam se) precizno definisan  i zacementiran, a o čemu  smo pričali u nekoliko navrata.

Ukoliko se sve ovo postavi i odradi kako treba, kao i kontinuirano istrajava na tome, ostvarivanje i najaambicioznih poslovnih ciljeva, kratkoročnih i dugoročnih, povećanje prodaje i poboljšanje brend indikatora, biće mačji kašalj.

Autor teksta je Daniela Laketić.