Lekcije iz brendiranja-devet kultnih brendova na samrti

Lekcije iz brendiranja-devet kultnih brendova na samrti

LEKCIJE IZ BRENDIRANJA-DEVET KULTNIH BRENDOVA NA SAMRTI

Devet kultnih brendova na samrti

Ne promijene li poslovnu politiku, neki bi brendovi mogli izgubiti utrku za tržišne udjele i na kraju zatvoriti ‘butigu’. Kultni status brendova nije jamstvo za besmrtnost. Svaku pogrešku masno plaćaju.

 

Abercrombie-710x409

Na popisu devet brendova koje je naveo Huffington Post, nijedan nije omražen kao modni brend Abercombie&Fitch

 

Prošlog je tjedna Huffington Post objavio članak s prilično apokaliptičnim naslovom ‘Devet kultnih brendova na samrti’ (slobodan prijevod). S jedne strane takva provokacija, posebno kada se na popisu nađu neki vrlo poznati brendovi, potiče na ‘klikanje’ tekstova, ali, s druge, teško je vjerovati da bi jedan tako ozbiljan online medij osudio na smrt devet na oko vrlo uspješnih, uglavnom globalnih brendova, ako za to ne postoji baš nikakva šansa ili nijedan valjani argument koji bi opravdao tako radikalnu tezu? Svjesni da se upuštaju u čitateljima pomalo nevjerojatna pothvat, u uvodu teksta navode da će ih vjerojatno iznenaditi neka imena s liste, ali njihova je budućnost upitna ne promijene li poslovni model. Istina bog, to se uglavnom odnosi na pristup američkom tržištu, ali, pokazalo se da nijedan se brend ne može u punom smislu prozvati ili postati globalan ako veliki Novi svijet, tu potrošačku meku, ne drži pod svojom papučom.

No bez obzira na to je li riječ o globalnom ili američkom tržištu, jesu li ti proizvodi i usluge domaćim, hrvatskim potrošačima, poznati ili ne, činjenica je da se iz nekih priča o ‘umi-rućim’ brendovima može izvući pametna lekcija i biti dobra pouka svima ostalima.

 

 

Površno brendiranje

Ekipa stručnjaka koja stoji iza spomenutog teksta na prvo mjesto ljestvice stavila je američki brend tostiranih sendviča Quinzos.

 

Quiznos sendvič..

Quiznos sendvič..

Od svog osnivanja 1981. ti su sendviči bili sinonim za ‘tostiranu’ kvalitetu, brzi lanac sendviča koji Ameri rado i redovito posjećuju. Njihov temeljni USP (unique selling point) bio je da nigdje tostirani sendviči nisu toliko ukusni (toasty and tasty), odnosno da znaju kako zagrijavanjem sastojcima poboljšati, intenzivirati okus. No to očito nije bio dovoljno snažan element diverzifikacije. S vremenom, kako je rasla konkurencija na tržištu restorana s toplim sendvičima, Quinzos nije bio dovoljno ‘poseban’, što je i logično, jer je prva pretpostavka da se netko uopće počne baviti ugostiteljstvom, pa makar i brzom hranom, da bude ukusan.

 

Osim toga pokazalo se pogrešno u recesiji držati više cijene nego što ih ima glavni konkurent, kompanija Subway. Kao rezultat nedovoljno promišljene brendovske strategije i promašene cjenovne politike, Quinzos je s pet tisuća prodajnih mjesta pao na 2,1 tisuću, a uz to nagomilao 600 milijuna dolara duga. Jeftiniji Subway, pak, potrošače je, osim okusom, privukao zanimljivim načinom pripreme (kupci sami biraju kombinaciju sastojaka do najmanjih detalja), zbog čega su premašili 30 tisuća prodajnih mjesta u SAD-u.

 

 

Otpor prema promenama

I dok je Quinzos podcijenio svoje potrošače, misleći da nema nikakve potrebe ‘bildati’ brend, Blackberry se usosio zbog svoje tvrdoglavosti da uvede promjene usporedno s dolaskom kobne konkurencije. Sve do pojave iPhonea i pametnih telefona s operativnim sustavom Android, Blackberry je bio apsolutni kralj u tom mobilnom segmentu.

Blackberry

Blackberry

Osim što je bio promoviran kao idealan proizvod za menadžere i poslovnjake, svijet selebritija (većina medijski zanimljivih poznatih posjedovala je jedan) povećao je njegovu privlačnost među običnim pukom. Sve do negdje 2007, 2008. bilo je jako kul imati Blackberry i vlasnici kompanije nisu imali baš nijedan razlog za brigu. Čak i nakon što su se na tržištu pojavili telefoni s ‘touchscreenom’ vlasnici brenda bili su uvjereni da će njihov telefon s tipkama i dalje ostati omiljen među njihovom ciljanom skupinom. IPhone je igračka, vjerojatno su pomislili, a Blackberry je prava, ozbiljna stvar. Jasno vam je koliko su pogriješili.

Bez obzira na to jesu li kupci poslovno orijentirani pa im telefon služi za slanje mailova i ugovaranje sastanaka ili pak za igranje igrica ili surfanje internetom, većina ih se samo prebacila na ‘smartphone’ bez tipki. Blackberry je u siječnju prošle godine lansirao novi uređaj s ‘touchscreenom’ i morem aplikacija, ali nisu uspjeli ostvariti nikakav relevantan prihod.

Kako su izvijestili američki mediji, kompanija je najavila otpuštanje 2,5 tisuća radnika, a jedino što donekle može spasiti stvar je vijest o tome da američko ministarstvo odbrane planira kupiti 80 tisuća uređaja. Razlog zbog kojeg je Blackberry prošao taj put od zvijezda do trnja vrlo je jednostavan. U konkurentskom je svijetu pet godina za reakciju previše. I umjesto da su toliko dugo odbijali promijeniti ista u dizajnu svojih proizvoda, trebali su promjene, ma koliko im mrske bile, usvojiti baš kao što je to napravio Samsung, koji je hrabro i odlučno krenuo u obranu svojih tržišnih udjela od nasrtljivog i premoćnog Applea.

 

Iphone 5s

Iphone 5s

 

Nejasna pozicija

Iako Volvo nije radio pogreške kao spomenuti primjeri, na listi se našao zbog još jedne stvari u kojoj čak i snažni, globalni brendovi griješe. Naime, Volvo je u čitavom svijetu percipiran kao jedan od, ako ne i najsigurniji brend u automobilskoj industriji, koji uz to ima i vrlo zanimljiv, privlačan dizajn.

 

Volvo s60

Volvo s60

 

Međutim, ono što nema dobro, odnosno ono što ga je učinilo toliko ranjivim jest loše pozicioniranje. Volvo konkurira previše automobilskih brendova; ‘srednjoklasnim’ poput General Motorsa i Toyote te ‘višeklasnim’ poput Mercedesa i BMW-a. Trenutačno najviše automobila prodaju u Kini, što je i logično s obzirom na to da odnedavno imaju kineskog vlasnika kompaniju Geely Automobile, a prodaja u Americi i Europi prilično im je mlaka.

Kako piše Huffington Post, u svojoj strategiji brendiranja trebali su se ugledati na Volkswagen, koji, za razliku od Volva, ima raznovrsniju ponudu automobila, od kojih se svaki svrstava u određenu klasu ili je namijenjen točno određenom potrošačkom sloju. Zbog te raznovrsnosti (Volkswagen pod svojom kapom drži Seat, Audi, Porsche, Škodu) uspjeli su prošle godine povećati ukupnu prodaju za 2,8 posto.

 

Provokativno, ali skupo

Na listi devet brendova koje je naveo Huffington Post nijedan nije omražen kao Abercombie&Fitch.

HT_abercrombie_fitch2_ad_ml_130710_16x9_608

 

Taj modni brend osnovan daleke 1893. od sredine devedesetih pozicionira se kao brend namijenjen kupcima od 18 do 22 godine koji vole nositi takozvani ‘causal luxury’. S obzirom na to da je riječ o ciljnoj skupini koja još uvijek u sebi posjeduje tinejdžerski bunt, a opet, zna što želi nositi, kompanija je promijenila svoju retoriku, počela lansirati nešto provokativnije kampanje s jasnim stajalištem. I sve bi to bilo u redu da, kao prvo, nisu preskupi roditeljima koji uglavnom i dalje financiraju kupnju toj omladini, a kao drugo, da njihovi vlasnici nisu u javnost izlazili sa zaista kontroverznim izjavama.

Prošle godine je, recimo, nastala javna pobuna protiv brenda jer je u javnost procurilo kako je netko od šefova izjavio da žele da njihovu odjeću nose samo ‘lijepi i mršavi’, a na Wikipediji su jedan od brendova koji imaju najviše sadržaja pod egidom ‘Kritike i kontroverze’. Iako je nakon većine skandala koji su se dogodili posljednjih nekoliko godina cijena dionica na berzi rasla, američki mediji tvrde da je toj logici ‘svaki publicitet je publicitet’ napokon došao kraj. A&F je u 2013. izgubio 30 posto vrijednosti dionica i ona će i dalje strmoglavo padati dok god kompanija ne promijeni pristup svojim potrošačima i ne snizi cijene (ili ponudi nešto što se ne može pronaći baš nigdje na tržištu).

 

 

Pohlepna strategija

Potonje se savjetuje i jednom od vodećih američkih lanaca J. C. Penneyju, čiji su gazde pohlepno zaključili da im je srednji sloj koji ciljaju prilično neatraktivan pa su odlučili loviti kupce s dubljim džepom.

 

jcpenney-store-6_1

 

Dodavanjem novih brendova pod svoju kapu izgubili su identitet, a povećanjem udjela luksuznih trgovina izgubili prilične iznose. Kako bi sanirali gubitke te krive strateške odluke, odlučili su otpustiti dvije tisuće zaposlenika i zatvoriti 33 prodajna mjesta. I njihov konkurent Macy’s zbog krize je podijelio tisuću otkaza, ali drže glavu iznad vode svojim pametnim marketinškim pristupom. Za razliku od J. C. Penneyja, koji se uzoholio, Macy’s se trudi biti i ostati dio američke kulture te svoja vrata držati otvorena svim Amerikancima neovisno o dubini njihova džepa. Premda je i dalje jako teško zamisliti scenarij prema kojem bi J. C. Penney ili Volvo zaista prestali postojati, činjenica je da kultni status brendova s liste nije garancija za besmrtnost. Svaku svoju pogrešku masno plaćaju, a možda baš zbog toga na njima i nešto nauče.

 

 

I na kraju, brendovi kojima se sprema propast na tržištu SAD-a:

Tekst preuzet iz časopisa Lider, 31.siječanj (januar) 2014.godine

Autor

Gost 


1 Komentar

  1. nensav :
    25.01.2016 u 09:00|Permalink

    mogu da se saglasim za blackberry, totalno su omasili. Za Volvo nisam siguran da ce propasti, ipak je to kvalitet i sigurnost. Dodao bih ovoj listi i Yahoo

Napiši komentar

Newsletter pretplata

Najviše komentara Najnoviji komentari
Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (306)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje