Kako povećati marketing efikasnost?

Još davno, Henry Ford reče:

• “Znam da je pola mog oglašavanja bačen novac. Ali problem je što ne znam koja polovina”.

Nažalost izgleda da je njegova zbunjenost, relevantna i dan danas, skoro celih sto godina kasnije.

Nabasah ovih dana na neko istraživanje, i shvatih da se u marketingu izgleda ništa nije promenilo u poslednjih 100 godina. Ili se bar sve vrti u krug. I dalje se vode rasprave o efikasnosti marketinga kao i vrednosti koju marketing stvara.

Elem, po FournaiseTrack istraživanju iz juna ove godine, trenutno čak neverovatnih 73% generalnih direktora smatra da marketing menadžeri nemaju ama baš nikakav poslovni kredibilitet, obzirom da uglavnom ne uspevaju dovoljno dobro da kvantifikuju uspeh svojih kampanja, odnosno utrošenog novca.

Isto istraživanje nadalje kaže da generalni direktori takođe smatraju i da marketari previše paradiraju sa terminima kao što su “brand value” i “brand equity” , a ne sa parametrima koji top menadžeri uzimaju za jedino relevantne a to su: prodaja, prihod, EBIT i sl.

Žale i da ih marketari bombarduju sa marketing podacima koji jedva da su u korelaciji sa P&L izveštajem kompanije, i da se previše fokusiraju na tzv. “arty & fluffy” stranu marketinga, a ne na njegovu business stranu. Takođe, dve trećine generalnih smatra i da se marketari previše fokusiraju na najnovije trendove, kao što su trenutno npr. društvene mreže, a da vrlo retko uspevaju da demonstriraju kako ovi trendovi zapravo uopšte doprinose da se generiše veća prodaja.

Imperija uzvraća udarac

Ne sporim da danas još uvek ne postoji standardni i opšte prihvaćeni metod kojim može da se izmeri učinak neke kampanje na promenu vrednosti brenda kao ni da se direktno poveže sa finansijkim parametrima.

Postoje doduše brojne agencije koje imaju svoje vlasničke metodologije i koje prave svoje godišnje liste najvrednijih brendova, koje naravno da uzimaju u obzir i sve marketinške napore. Postoji naravno i berzanska procena, ali samo onda kada se brend kupuje ili prodaje.

Ali ono što takođe stoji je činjenica da ozbiljni marketari itekako ozbiljno mere uticaj koje marketing komunikacija ima na potrošače. Svi oni imaju neku svoju ROI metodologiju i metriku, svoje “marketing score cards”, svoje “KBIs” iliti “Ključne Brend Indikatore” koje redovno prate. Ovo sve naravno zahteva zamašan dodatan budžet, za raznorazna kontinualna istraživanja, pred-testiranja i post-testiranja, koje opet rade brojne istraživačke agencije prema sosptvenim metodologijama. Danas je obilje korisnih podataka dostupno, i na osnovu njih može da se prati učinak koji kampanja ima na povećanje poznatosti brenda, promenu stavova prema brendu, promenu osećanja prema brendu, promenu ponašanja prema brendu, na korelaciju sa prodajom i tržišnim udelima… Može da se utvrdi adekvatnost media mix-a i odabira mesta kontakata sa potrošačima – koliko su odabrana mesta dopadljiva potrošačima, kredibilna, uverljiva i uticajna za prenošenje određene poruke… Na osnovu svih tih podataka marketinške akcije mogu da se usmeravaju i koriguju. Mogu da se uoče greške, da se nauči nešto na njima i da se unaprede sve buduće aktivnosti.

Ali izgleda da sve ovo ipak nije dovoljno dobro za top menadžment. Ili možda nema dovoljno ozbiljnih marketara? Biće ipak da je ovo drugo.

Po jednom drugom istraživanju, u čak više od 60% brifova koje marketing menadžeri šalju marketinškim agencijama za razvijanje promotivnih kampanja, nisu naznačeni nikakvi kriterijumi za merenje uspeha?! (Nadam se da vi niste jedni od takvih :))

I naravno da se agencije onda pre-igraju ili nedovoljno zaigraju jer znaju da ne snose nikakvu odgovornost za rezultat svojih predloga. Ukoliko je tako, onda uopšte ne čudi stav top menadžmenta. Jeste da je jako teško precizno izmeriti efekat ulaganja, ali analitika za ROI za marketing postoji. Nije savršena, ali postoji. No problem je očigledno što se jako loše ili jako retko primenjuje. Ozbiljni marketari su hrabri. Preuzmaju rizik i odgovornost za svoje akcije. Mere se, dokazuju se i potvrđuju svoj kredibilitet svakom novom aktivnošću i rezultatima.

Zbog manjka gore spomenute ozbiljnosti i hrabrosti u marketara, kao i zbog činjenice da niko danas ne zna tačno koliko neki brend vredi, Marketing Accountability Standards Board, ili skraćeno MASB, se pokrenuo da konačno uredi stanje u oblasti merenja učinka marketinga. Oni su odlučni da uvedu disciplinu u ovu oblast i da definišu opšte prihvaćene standarde za merenje marketing efikasnosti i njihovo povezivanje sa finansijskim rezultatima. Jer je to ipak jedini način da se dobije poštovanje i kredibilitet u firmi, i da se marketing konačno prepozna i prizna kao investicija a ne kao trošak. Proces je započet, neizvesno je kada će se završiti definisanje standarda, ali ostaje ipak dilema kako ga posle nametnuti kao obaveznog za korišćenje. Verovatno jedino ako finansijski standardi uvrste vrednost brenda kao relevantan parametar koji mora da udje u bilanse stanja i uspeha.

Ono što marketari ovim takodje žele da postignu je i da uzvrate udarac i povrate kontrolu nad sopstvenom teritorijom. Jer kada se vrši procena vrednosti brenda koju su oni stvorili, banke ili razne finansijske agencije su one koje rade procenu – nema marketara.

Mene inače, kao verovatno i večinu marketara, užasavaju direktori koji vrednuju neku kampanju samo na osnovu finansijskih rezultata ili prodaje.

Naravno da je marketing koji ne prodaje, očajan marketing. Ali nije ni svaki marketing koji prodaje, efikasan marketing. U tome je caka. Ukoliko je prodaja ostvarena zahvaljujući nekoj prizemnoj, glupoj, napadnoj ideji sa lošim ukusom, onda je to loše ne samo za vrednost brenda i njegovu strategiju, nego i za celu industriju, a bogami i šire, čak i naciju ponekad.

• Ono što je bitnije od prodaje, je dugoročna prodaja!

Nemojte nikad, ama baš nikad, ići linijom manjeg otpora, i dodatno zatupljivati potrošače. Ponudite tračak prosvetljenja.

• Dotaknite potrošače emotivno. Pokrenite ih. Angažujte ih.
• Izazovite osmeh na njihovim licima.
• Kreativnost u oglašavanju i emotivno angažovanje potrošača je ono što definitivno marketing čini efikasnim.

Vaš trud će višestruko biti nagrađen. I to što veći trud, to veća i nagrada.

Dobar marketing gradi prodaju, efikasan marketing gradi fabrike.

Kako reče Seth Godin jednom, postoje dve vrste marketara.

• Jedni su naučnici. Oni testiraju, mere, analiziraju, računaju…Oni razumeju koliki uticaj ima toliko i toliko ulaganje u taj i taj tržišni segment. Ovakav marketing je efikasan kada je efikasan, osim što najčešće nije efikasan. I to zato što se marketing bavi ljudima, a oni su često vrlo teški za predviđanje, i vrlo često u praksi potpuno poremete koncept koji savršeno funkcioniše u teoriji.

   

• Druga vrsta marketara su umetnici. Oni inspirišu, iznenađuju, zasmejavaju, kreiraju trendove i postavljaju nove izazove. Naučici nisu dobri u tome.

• Ali ono što čitavu priču čini zanimljivom, je što u stvari efikasan marketar mora da bude podvojena ličnost. Mora u sebi da ima obe osobe, i umetnika i naučnika. Samo one nikako ne bi smele da budu aktivne u isto vreme. Kada radi naučnik, umetnik je isključen. Kada radi umetnik, naučnik ima slobodno. Jedino tako umetnik i naučnik jedan drugog ne ograničavaju. Jedino tako mogu da se iskoriste njihovi maksimalni potencijali. I jedino tako je marketing efikasan.

• Enjoy the psycho marketing ride!

Autor teksta je Daniela Laketić.