Kako povećati marketing efikasnost?

Kako povećati marketing efikasnost?

KAKO POVEĆATI MARKETING EFIKASNOST?

 

Još davno, Henry Ford reče:

 

  • “Znam da je pola mog oglašavanja bačen novac. Ali problem je što ne znam koja polovina”.

 

 

Nažalost izgleda da je njegova zbunjenost, relevantna i dan danas, skoro celih sto godina kasnije.

Nabasah ovih dana na neko istraživanje, i shvatih da se u marketingu izgleda ništa nije promenilo u poslednjih 100 godina. Ili se bar sve vrti u krug. I dalje se vode rasprave o efikasnosti marketinga kao i vrednosti koju marketing stvara.

Elem, po FournaiseTrack istraživanju iz juna ove godine, trenutno čak neverovatnih 73% generalnih direktora smatra da marketing menadžeri nemaju ama baš nikakav poslovni kredibilitet, obzirom da uglavnom ne uspevaju dovoljno dobro da kvantifikuju uspeh svojih kampanja, odnosno utrošenog novca.

Isto istraživanje nadalje kaže da generalni direktori takođe smatraju i da marketari previše paradiraju sa terminima kao što su “brand value” i “brand equity” , a ne sa parametrima koji top menadžeri uzimaju za jedino relevantne a to su: prodaja, prihod, EBIT i sl.

Žale i da ih marketari bombarduju sa marketing podacima koji jedva da su u korelaciji sa P&L izveštajem kompanije, i da se previše fokusiraju na tzv. “arty & fluffy” stranu marketinga, a ne na njegovu business stranu. Takođe, dve trećine generalnih smatra i da se marketari previše fokusiraju na najnovije trendove, kao što su trenutno npr. društvene mreže, a da vrlo retko uspevaju da demonstriraju kako ovi trendovi zapravo uopšte doprinose da se generiše veća prodaja.

 

Imperija uzvraća udarac

Ne sporim da danas još uvek ne postoji standardni i opšte prihvaćeni metod kojim može da se izmeri učinak neke kampanje na promenu vrednosti brenda kao ni da se direktno poveže sa finansijkim parametrima.

 

 

Postoje doduše brojne agencije koje imaju svoje vlasničke metodologije i koje prave svoje godišnje liste najvrednijih brendova, koje naravno da uzimaju u obzir i sve marketinške napore. Postoji naravno i berzanska procena, ali samo onda kada se brend kupuje ili prodaje.

Ali ono što takođe stoji je činjenica da ozbiljni marketari itekako ozbiljno mere uticaj koje marketing komunikacija ima na potrošače. Svi oni imaju neku svoju ROI metodologiju i metriku, svoje “marketing score cards”, svoje “KBIs” iliti “Ključne Brend Indikatore” koje redovno prate. Ovo sve naravno zahteva zamašan dodatan budžet, za raznorazna kontinualna istraživanja, pred-testiranja i post-testiranja, koje opet rade brojne istraživačke agencije prema sosptvenim metodologijama. Danas je obilje korisnih podataka dostupno, i na osnovu njih može da se prati učinak koji kampanja ima na povećanje poznatosti brenda, promenu stavova prema brendu, promenu osećanja prema brendu, promenu ponašanja prema brendu, na korelaciju sa prodajom i tržišnim udelima… Može da se utvrdi adekvatnost media mix-a i odabira mesta kontakata sa potrošačima – koliko su odabrana mesta dopadljiva potrošačima, kredibilna, uverljiva i uticajna za prenošenje određene poruke… Na osnovu svih tih podataka marketinške akcije mogu da se usmeravaju i koriguju. Mogu da se uoče greške, da se nauči nešto na njima i da se unaprede sve buduće aktivnosti.

 

 

Ali izgleda da sve ovo ipak nije dovoljno dobro za top menadžment. Ili možda nema dovoljno ozbiljnih marketara? Biće ipak da je ovo drugo.

Po jednom drugom istraživanju, u čak više od 60% brifova koje marketing menadžeri šalju marketinškim agencijama za razvijanje promotivnih kampanja, nisu naznačeni nikakvi kriterijumi za merenje uspeha?! (Nadam se da vi niste jedni od takvih :))

I naravno da se agencije onda pre-igraju ili nedovoljno zaigraju jer znaju da ne snose nikakvu odgovornost za rezultat svojih predloga. Ukoliko je tako, onda uopšte ne čudi stav top menadžmenta. Jeste da je jako teško precizno izmeriti efekat ulaganja, ali analitika za ROI za marketing postoji. Nije savršena, ali postoji. No problem je očigledno što se jako loše ili jako retko primenjuje. Ozbiljni marketari su hrabri. Preuzmaju rizik i odgovornost za svoje akcije. Mere se, dokazuju se i potvrđuju svoj kredibilitet svakom novom aktivnošću i rezultatima.

Zbog manjka gore spomenute ozbiljnosti i hrabrosti u marketara, kao i zbog činjenice da niko danas ne zna tačno koliko neki brend vredi, Marketing Accountability Standards Board, ili skraćeno MASB, se pokrenuo da konačno uredi stanje u oblasti merenja učinka marketinga. Oni su odlučni da uvedu disciplinu u ovu oblast i da definišu opšte prihvaćene standarde za merenje marketing efikasnosti i njihovo povezivanje sa finansijskim rezultatima. Jer je to ipak jedini način da se dobije poštovanje i kredibilitet u firmi, i da se marketing konačno prepozna i prizna kao investicija a ne kao trošak. Proces je započet, neizvesno je kada će se završiti definisanje standarda, ali ostaje ipak dilema kako ga posle nametnuti kao obaveznog za korišćenje. Verovatno jedino ako finansijski standardi uvrste vrednost brenda kao relevantan parametar koji mora da udje u bilanse stanja i uspeha.

Ono što marketari ovim takodje žele da postignu je i da uzvrate udarac i povrate kontrolu nad sopstvenom teritorijom. Jer kada se vrši procena vrednosti brenda koju su oni stvorili, banke ili razne finansijske agencije su one koje rade procenu – nema marketara.

Mene inače, kao verovatno i večinu marketara, užasavaju direktori koji vrednuju neku kampanju samo na osnovu finansijskih rezultata ili prodaje.

Naravno da je marketing koji ne prodaje, očajan marketing. Ali nije ni svaki marketing koji prodaje, efikasan marketing. U tome je caka. Ukoliko je prodaja ostvarena zahvaljujući nekoj prizemnoj, glupoj, napadnoj ideji sa lošim ukusom, onda je to loše ne samo za vrednost brenda i njegovu strategiju, nego i za celu industriju, a bogami i šire, čak i naciju ponekad.

  • Ono što je bitnije od prodaje, je dugoročna prodaja!

 

Nemojte nikad, ama baš nikad, ići linijom manjeg otpora, i dodatno zatupljivati potrošače. Ponudite tračak prosvetljenja.

 

  • Dotaknite potrošače emotivno. Pokrenite ih. Angažujte ih.
  • Izazovite osmeh na njihovim licima.
  • Kreativnost u oglašavanju i emotivno angažovanje potrošača je ono što definitivno marketing čini efikasnim.

 

Vaš trud će višestruko biti nagrađen. I to što veći trud, to veća i nagrada.

Dobar marketing gradi prodaju, efikasan marketing gradi fabrike.

 

 

Kako reče Seth Godin jednom, postoje dve vrste marketara.

 

  • Jedni su naučnici. Oni testiraju, mere, analiziraju, računaju…Oni razumeju koliki uticaj ima toliko i toliko ulaganje u taj i taj tržišni segment. Ovakav marketing je efikasan kada je efikasan, osim što najčešće nije efikasan. I to zato što se marketing bavi ljudima, a oni su često vrlo teški za predviđanje, i vrlo često u praksi potpuno poremete koncept koji savršeno funkcioniše u teoriji.

     

  • Druga vrsta marketara su umetnici. Oni inspirišu, iznenađuju, zasmejavaju, kreiraju trendove i postavljaju nove izazove. Naučici nisu dobri u tome.

 

  • Ali ono što čitavu priču čini zanimljivom, je što u stvari efikasan marketar mora da bude podvojena ličnost. Mora u sebi da ima obe osobe, i umetnika i naučnika. Samo one nikako ne bi smele da budu aktivne u isto vreme. Kada radi naučnik, umetnik je isključen. Kada radi umetnik, naučnik ima slobodno. Jedino tako umetnik i naučnik jedan drugog ne ograničavaju. Jedino tako mogu da se iskoriste njihovi maksimalni potencijali. I jedino tako je marketing efikasan.

 

  • Enjoy the psycho marketing ride!

 

 

 

Autor teksta je Daniela Laketić.

Autor

Daniela  Laketic


8 Komentara

  1. Marija :
    30.01.2012 u 10:45|Permalink

    Prvu rečenicu nije izjavio Henri Ford, već John Wanamaker

    • Daniela :
      30.01.2012 u 12:15|Permalink

      Marketing literatura slicnu misao pripisuje mnogima: Henry Ford, John Wanamaker, Lord Leverhulme (osnivac Unilevera), William Wrigley (osnivac Wrigley-a), Adolph S. Ochs, Rosser Reeves…i jos nekolicini. Najbitnija je medjutim poenta: nije lako izmeriti efikasnost marketinga i toga su uspesni marketari bili svesni od samog zacetka marketinga. Ni 100 godina kasnije stvari nisu postale lakse. Naprotiv. Sa drustvenim mrezama, i novim kanalima marketing komunikacija koji se pojavljuju svaki dan, merenje ucinka se komplikuje eksponencijalnom brzinom.

  2. 30.01.2012 u 11:46|Permalink

    dobar clanak

  3. 30.01.2012 u 12:23|Permalink

    Inspirativno :) pozdrav od podvojene!
    Inače, to kakve ideje zastupamo i da li su one dobre za naciju je veoma zanimljiva tema. Možda biste je mogli obraditi posebno? Naravno, bez stranačkih obeležja, na nivou marketing principa.
    Srdačan pozdrav
    JJ
     

  4. karioka :
    31.01.2012 u 11:08|Permalink

    Odlican clanak, tema koja je vecito predmet rasprave. Mislim da je meriti ucinak i efikasnost marketinga cesto nezahvalan posao, ali ne i nemoguc.

    Lep pozdrav,
    MB 

  5. 31.01.2012 u 11:27|Permalink

    1. Kontrola procesa
    2. Strategijska kontrola
    3. Marketing – audit ( za buducnost )
    eto tako
     

  6. Zora :
    26.12.2012 u 10:38|Permalink

    sa pozicije potrosaca ocekujem proizvod/uslugu kojom cu biti zadovoljna. Dobar matketing moze da privuce paznju, a kvalitet da je zadrzi

Napiši komentar

Newsletter pretplata

Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (344)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje