Kako digitalizacija menja marketing? – Lazar Džamić

Marketing je nesumnjivo u centru digitalnog sveta, ali to odavno nije onaj marketing koji je opisan u knjigama. U ovom tekstu predstaviću vam deset načina na koje je digitalna tehnologija promenila marketing.

NEMA VIŠE „DIGITALNOG“

Sve je danas digitalno: mediji, automobili, javni saobraćaj, sprave koje koristimo u svakodnevnom životu… Digitalizacija društva napredovala je do te mere u modernim razvijenim društvima da se izraz „digitalno“ više ne koristi kao oznaka da bi se nešto razlikovalo od „ostatka sveta oko nas“.

Svaka stvar sada je kompjuterizovana i skoro sve je povezano barem na jednu mrežu. Nekada je, kada bi se auto pokvario, majstor dolazio s klještima u rukama, a danas dolazi s laptopom. Televizore sve više koristimo da bismo izlazili na internet. Kafići su nekad služili kafu, danas prevashodno Wi‑Fi. „Digitalno“ je postalo četvrta komunalija: struja, voda, grejanje, komunikacija. Zato se sve češće u razvijenim zemljama kaže da taj svet živi u postdigitalnom dobu. Niko danas više ne govori o „električnim“ uređajima; nema čak više ni referenci na e‑biznise. Sve je postalo električno i elektronsko, dakle digitalno.

DIGITALIZACIJA SE PRETVARA U KOGNITIZACIJU

Sve je postalo digitalno, ali i više od toga: ako je većina stvari i okruženja oko nas digitalizovana, sada sve više toga postaje „kognitizovano“ (u čuvenoj frazi koju je smislio tehnološki optimista Kevin Kelly). Drugim rečima, sve više stvari i okruženja počinje da misli za nas. Mašinsko učenje i veštačka inteligencija počinju da bivaju sveprisutni i čak očekivani u mnogim prostorima i uređajima gde je ljudska odluka do sada bila jedini način da se definiše buduća akcija. Algoritmi vladaju u većem delu modernog, digitalnog marketinga.

U modernom marketingu, digitalne crne kutije neumorno, neprestano, štrikaju verzije oglasa, milione odluka u sekundi u vezi sa tim gde da postave oglas, koje signale iz digitalnog prostora da povežu u kontekstualne scenarije koji će povećati relevantnost, odziv potrošača, saobraćaj na kompanijsko digitalno prisustvo i, konačno, prodaju. Brojke jure ekranima, mereći desetine parametara koji ukazuju na najbrži, najefikasniji i najefektivniji način da se upotrebi marketinški budžet. Marketing je dobio automatskog pilota

SIGNALI POTROŠAČA SU GORIVO ZA MOTOR MARKETINGA

Svako od nas, kao običan korisnik, iza sebe u digitalnom prostoru ostavi oko 20.000 signala mesečno: gde smo išli, šta smo gledali, kada i koliko dugo, da li smo na nešto kliknuli ili se pretplatili, kupili… Sve veći deo naših života sada je online, puneći beskrajnu biblioteku namera u realnom vremenu – biblioteku čija su najveća odeljenja Google, YouTube, Facebook, Twitter i slične platforme.

Ta biblioteka govori o nama: šta nam zaista treba ili nam je važno, kakvi bismo voleli da budemo ili kako ljudi da nas vide, šta volimo i šta mislimo. Za jednu kompaniju koja se takmiči na tržištu i njen marketing tim, te informacije predstavljaju zlatan rudnik. Kompanije koje bolje čitaju ovu biblioteku namera imaju konkurentnu prednost, brzinu, dubinu i nijanse na svojoj strani. Imaju mogućnost da nas bolje razumeju, u realnom vremenu, dok živimo naše živote. Ali, imaju i mogućnost da više manipulišu nama, da nas nadziru i špijuniraju. Izbor je stvar etike, zakona i reputacione štete koja može da nastane ako se ovaj moćan novi prostor zloupotrebi.

MARKETING POSTAJE USLUGA

Ako se biblioteka namera iščitava konstruktivno, tradicionalan marketing pretvara se od „glamuroznog monologa“ (kako ga je nazvao jedan od mojih klijenata) u beskrajno korisnu uslugu. Brendovi postaju autentično korisni. „Veliki brat“ transformiše se u mnogo male braće koja nam pomažu gde god nam zatreba.

Treba vam savet kako da ispletete tu posebnu pletenicu koju nosi Serena Williams? Dva klika na YouTube‑u i imate video s detaljnim objašnjenjem, koji je sponzorisao ili čak kreirao poznati brend šampona. Hoćete da naučite kako da pišete? Mnogi poznati izdavači imaju serije blogova njihovih poznatih pisaca o tome kako pristupiti različitim aspektima teksta. Hoćete da se obezbedite u slučaju da vam se izgubi pas, da se pronađe što brže? Samo preuzmite mobilnu aplikaciju jednog poznatog brenda hrane za kućne ljubimce, koja mobilne oglase u vašoj geografskoj oblasti pretvara u oglasni apel sa slikom i imenom vašeg kućnog ljubimca.

MARKETING JE MASOVAN I DIREKTAN

U digitalnom prostoru može istovremeno da se priča i s milionima i s pojedincima. Ili, najčešće, s milionima pojedinaca, znajući njihova interesovanja, istoriju poseta sajtovima i drugo ponašanje u digitalnom prostoru. Čak i ime. Marketing je postao masovno direktan.

Digitalni prostor inherentno je direktan prostor: link kao sredstvo reakcije bio je ugrađen u sistem od samog početka. Za razliku od televizije ili štampe, u digitalnom prostoru reakcija (ili njen izostanak) odmah se vidi; sve može da se meri, pa se zna kako je svaki uloženi dinar radio (ili nije).

ŽIVIMO U “DOBA TAKOĐE”

Sve je danas marketing kanal, na zadovoljstvo ili užas građana. Pre samo dvadesetak godina marketing timovi radili su samo sa pet‑šest marketing kanala: TV, radio, novine, bilbordi… Danas je svaka sprava, svaka platforma, svaki prostor istovremeno i marketing kanal. Po nekim kalkulacijama, moderni marketing direktor mora da orkestrira 70 do 100 marketing kanala, pri čemu je skoro svaki od njih digitalan. Ovu situaciju Richard Saul Wurman, koga nazivaju „ocem informacione arhitekture“ (inače jedan od osnivača TED konferencija), nazvao je „doba takođe“. Imamo TV i takođe Facebook i takođe YouTube i takođe mobilne telefone i takođe… Tehnologije i platforme stalno dolaze, a vrlo malo njih odlazi, što kreira pomenuti kompleksan ekosistem modernih marketing kanala.

HIPERINFLACIJA MARKETINGA

Zbog inflacije (digitalnih) marketing kanala, zbog permanentne, neumoljive komercijalizacije digitalnog prostora, ljudi su počeli da se isključuju. Jedna trećina korisnika globalno blokira oglase na njihovim ekranima. U tom i takvom mentalnom prostoru, brendovi se suočavaju sa ultimativnom dilemom: ili si relevantan ili te nema na ekranu. Moderan (i digitalni) marketing funkcioniše u svetu lakog ignorisanja.

Postoje samo dva načina da se u njemu uspešno funkcioniše, bez obzira na budžet. Jedan je „emotivna rezonanca“, pristup koji emocionalizuje poruke i navodi potrošače da plaču ili od smeha ili od emocija. Emocija je jedna od najboljih reakcija koju možemo da dobijemo kao brend. Drugi je „korisnost za nameru“: kako brend može da bude koristan potrošačima u svakodnevnom životu, u trenucima koji su važni potrošaču, tu i tada – gde god i kad god  je to.

MARKETING JE SADA PERMANENTAN I TRENUTAN

Današnji marketing mora da se dešava stalno, bez prekida, postao je always on. Kampanje se nikad ne završavaju. S druge strane, brend mora da bude prisutan i relevantan u svakom digitalnom trenutku važnom za potrošača, dok se dešava: marketing je postao real time. To zahteva novo razmišljanje i novu vrstu organizacije.

IZMEŠANE SU REALNA I VIRTUELNA STVARNOST

Pošto je sve danas digitalno, sve je tako i predstavljeno. Naša realnost dobija digitalni sloj koji je „obogaćuje“ u realnom vremenu: pogled kroz kameru mobilnog telefona ili specijalne naočare ili vizire, zgradama oko nas dodaje cenu i planove (ako su na prodaju), slika u muzeju dobija dodatnu multimedijalnu priču o svom nastanku, panorama grada dobija dodatnu istoriju…

A onda se to pretvori u potpunu virtuelnu realnost u visokoj rezoluciji, ako odlučimo da taj realni sloj isključimo. Ali i tu ima brendova i marketinga; tako se delom i finansiraju. Nova granica za brendove postaju izmišljeni svetovi.

MARKETING JE MOBILAN; MARKETING JE VIDEO

Mali ekrani, velike ideje i dobro pripovedanje. Tehnologija je samo faktor. Priča je kralj.

Tekst je objavljen u časopisu PC#240.

Ceo 11 broj Controlling magazina možete pročitati na ovom linku.