Kad krene histerija pomaže matematika! – Aleksandar Predić (Direktor), STEP UP EXECUTIVES

Kad krene histerija pomaže matematika! – Aleksandar Predić (Direktor), STEP UP EXECUTIVES

3333

AP DSC_0483

Nije ostalo mnogo prostora do kraja godine, nije ostalo puno prostora za poboljšanje rezultata, ali će year-end forecast prikazati sve šanse. Važno mesto među tim šansama zauzeće i super rabati, neki off-invoice rabat koji proizvođači upućuju svojim kupicma, odnosno maloprodaji. Kako se kraj godine bude približavao, i histerija oko super rabata će biti veća. U nameri da ne pogubimo konce (i živce) kad krene „histerija“, matematički model super rabat mogao bi da pomogne. Ovaj tekst baziran je na radu koji potpisuju Jeuland Abel and Shugan Steven: “Managing channel profit” (Marketing science vol 27).

Funkcija tražnje

Na tražnju D utiču mnogi faktori. Osim cene p, tu su i faktori na koje utiče proizvođač Q (kvalitet proizvoda, brend) i oni na koje utiče maloprodavac S (nivo usluge, mesto izlaganja, dodatna promocija). Funkcija tražnje D(p,Q,S) ima osobine:

cc1 copy

To znači da će tražnja opadati sa rastom cena, dok će izdaci u povećanje kvaliteta, kao i izdaci u prodajne usluge izazvati povećanje tražnje.

Profitne funkcije učesnika na tržištu

Model profita učesnika može da se prikaže kao razlika kontribucionog rezultata i fiksnih troškova. Fiksne troškove proizvođača obeležićemo sa F, dok će sa biti obeleženi fiksni troškovi maloprodavca. Stopu kontribucionog dobitka označićemo sa G (proizvođač) i g (maloprodaja). Pomenuto je da postoje i drugi parametri koji su pod direktnom kontrolom proizvođača ili maloprodavca i koje smo označili sa Q i S.

Za troškove ćemo koristiti funkcije C(Q) i c(S). One pokazuju da varijabilni troškovi kod proizvođača rastu sa investiranjem u povećanje kvaliteta, isto kao što će i varijabilni troškovi kod maloprodavca rasti sa podizanjem nivoa prodajnih usluga.

Cenu p predstavićemo kao funkciju marži i varijabilnih troškova koji zavise od kvaliteta i prodajnih usluga.

cc2 copy

Funkcija profita proizvođača je:

f1)cc3 copy

Funkcija profita maloprodavca je:

f2)

cc4 copyKada bi predstavljeni kanal bio jedna kompanija, onda bi funkcija profita te jedinstvene kompanije bila:

f3) cc5 copyMaksimalizovanje zbirne funkcije u zavisnosti od promena marže proizvođača ćemo predstaviti sa:

f4) cc8 copy

Diferenciranjem funkcije profita maloprodavca u zavisnosti od marže proizvođača dobićemo:

f5)

cc7 copy

Kako su sve veličine u f5 pozitivne, to znači da će profit maloprodavca uvek da se smanjuje sa povećanjem marže proizvođača. Zaključak je isti i kad se umesto po marži proizvođača ,zbirna profitna funkcija diferencira po marži maloprodavca ,odnosno, da će bez koordinacije maloprodavac postaviti tako da u zadatim uslovima ostvari maksimalan lični profit.

Proširićemo analizu preostalim parametrima iz profitne funkcije (Q i S). Konstatovano je da povećanje kvaliteta izaziva veću količinsku realizaciju, ali šta će da se desi sa ukupnom i pojedinačnim funkcijama profita ukoliko bismo povećali kvalitet proizvoda? Matematičku interpretaciju ovog pitanja predstavlja formula 6.

f6)cc8 copy

f7)

cc9 copy

Formula f7 je pozitivna, što je i očekivano, jer veći kvalitet u modelu sigurno znači i veću realizaciju. Ta veća realizacija za maloprodavca koji nije učinio nikakve dodatne napore (troškove) znači i veći profit, a kako je f7 pozitivno, da bi važila formula 6, onda mora da bude:

cc10 copy

Zaključak koji sledi iz f6 i f7 jeste da će u cilju maksimizacije svoje profitne funkcije proivođač težiti ka smanjivanju kvaliteta, dok će to povećanje kvaliteta pozitivno uticati na maloprodavca, koji nema direktan uticaj na taj kvalitet.

Zbog simetričnosti modela, isti je zaključak i kad je reč o promenama u pogledu kvalitativnih faktora na strani maloprodavca (S). Maloprodavac podizanjem nivoa svojih usluga kupcima prodaje veće količine, što će više pogodovati proizvođaču jer taj dodatni izdatak koji dovodi do povećane realizacije finansira maloprodavac. Zaključak je da kanal neće dostići maksimalnu profitabilnost, jer će učesnici usko gledati na sopstvenu stranu, a koja najlakše dolazi do profita zahvaljujući troškovima koje snosi druga strana.

Super rabati

Može li super rabat da poboljša koordinaciju učesnika na tržištu, kako bi svi učesnici maksimalizovali svoje profitne funkcije?

Raspodelu ukupnog profita kanala možemo da predstavimo tako što će proizvođaču pripasti jedan varijabilni deo ukupnog profita i jedan fiksni deo, dok ostatak pripada maloprodavcu. Profit će se raspodeliti tako što će proizvođaču da pripadne deo od ukupnog profita, a koji ostvaruje kanal k1, kao i fiksni iznos k2, dok će maloprodavcu da pripadne ono što je ostalo od ukupnog profita kanala, a to je deo ukupnog profita od (1-k1 ) umanjen za fiksni iznos k2.

Deo profita koji pripada proizvođaču biće:

f8)cc11 copyDeo profita koji pripada maloprodavcu biće:

f9)cc12 copy

Prodajna cena proizvođača, odnosno nabavna cena za maloprodavca t, jeste zbir troškova po jedinici C, uvećani za maržu proizvođača G.

f10)cc13 copyCena (p) koju potrošač plaća maloprodavcu biće sastavljena od nabavne cene u maloprodaji (prodajna cena proizvođača-t), troškova po jedinici maloprodavca c i maloprodajne marže g:

f11)cc14 copy

Uključivanjem formula 10 i 11 u formulu 8 i nakon preračunavanja po t dobijamo:

f12) cc15 copyOvo ukazuje da prodajna cena proizvođača sadrži deo cene koju plaća krajnji potrošač, da sadrži deo za pokriće troškova obe strane i poseban deo koji se odnosi na fiksne troškove proizvođača, a koji opada sa povećanjem količine. Ovo znači da je koordinacija moguća samo ako proizvođač ima pravo na deo prodajne cene maloprodavca i učestvuje u pokrivanju troškova maloprodavca (k1c), kao i da maloprodavac učestvuje u troškovima proizvođača ((1-k1)C).

Prozvođač svojom politikom rabata utiče na marginalne troškove maloprodavca, sa ciljem da ih izjednači sa marginalnim prihodima maloprodavca. Tada maloprodavac ostvaruje maksimum profitabilnosti, što u ovom modelu znači i maksimum profita kanala, odnosno i maksimum profita proizvođača.

Formula 12 pokazuje da je za implementaciju strukture popusta potrebno ugovoriti da će maloprodavac plaćati proizvođaču konstantni deo u iznosu (1-k1)C-k1c, kao i deo prodajne cene izražen sa k1p(D).

Popust koji obezbeđuje koordinaciju predstavljen je funkcijom f12, gde k1 predstavlja parametar tog količinskog popusta, a k2 je parametar minimalne cene.

f12)cc16 copy

Čemu ovo služi?

Ova analiza pokazala je da proizvođač podiže svoju maržu preko optimalne, misleći da tako maksimalizuje svoju profitnu funkciju, jer nije svestan mogućnosti koordinisanog delovanja, koje dovodi do veće količinske realizacije i većeg profita za proizvođača.

Ipak, danas je lako uočljivo preplitanje i obavljanje nekih aktivnosti koje su pre bile strogo rezervisane samo za jednu ili drugu stranu. Proizvođači se angažuju u aktivnostima prodaje angažovanjem promotera i merčandajzera u maloprodajnim objektima svojih kupaca, kako bi podigli nivo prodajnih usluga u maloprodaji kroz direktan kontak sa kupcem. Na taj nači direktno i preuzimaju deo troškova maloprodaje predstavljen formulom f12. Sa druge strane, maloprodaje utiču na kvalitet proizvoda. Ovo je veoma izraženo kad je reč o uvođenju standarda kvaliteta, gde mali proizvođač nema mogućnost da stekne neophodna znanja, pa maloprodavac organizuje seminare i sertifikaciju, čime direktno preuzima deo troškova kvaliteta proizvoda.

Super rabatima se najbrže utiče na marginalne troškove učesnika, ali u year-end histeriji posmatra se samo kratkoročni rezultat i potpuno se zaboravlja misija, vizija i dugoročni strategijski ciljevi. Zaboravlja se ono zašto postojimo kao kompanija, a onda kad histerija prođe put do tog zašto, može da bude teži i dalji zbog „zloupotrebe“ super rabata i uticaja koji oni imaju na sve učesnike u kanalu distribucije.

Autor

Aleksandar  Predić

Direktor finansija

FMCG


Napiši komentar

Newsletter pretplata

Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (344)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje