IRITANTNE KAMPANJE – DOKAZANO ŽIVCIRAJU MOZAK

Britanska udruga Advertising Stan­dards Authority (ASA) nedavno je objavila popis reklama na koje su 2015. primili najviše pritužbi. Premda je samo jedna od prvih 10 pritužbi bila doi­sta problematična, ostale su pokazale što živcira gledatelje. Analiza pet najboljih TV oglasa s ASA-ina popisa koristila se neu­roznanošću da se shvate podsvjesne reakcije publike, dakle kako mozak doživljava reklamu, zašto je ona završila na popisu te može li biti efikasna unatoč svemu.

h
NORMALNO – NENORMALNO

s

s

Reklama za Money Supermarketov ‘Epic Strut‘, na kojoj biznismen pleše na promet­noj ulici u vrućim hlačicama i cipelama s potpeticama, na vrhu je ASA-ine ljestvice reklama koje su uzrujale gledatelje. Iz ne­uroperspektive to je vrlo učinkovit nacin za intrigiranje gledatelja, pozivajuci na gledanje reklame sve dok se ne pokaže do kraja kako je biznismen odjeven. Zabavna glazbena tema te pojava televizijske posvuduše Sha­ron Osbourne koja poručuje ‘You’re so Money Market’ trebali su kampanju brenda učiniti dojmljivom. Što je stoga pošlo krivo? Iz per­spektive ljudskog uma najvjerojatnije je riječ o nedorečenosti slike čovjeka u poslovnom odijelu u odnosu na asocijaciju na zavodljivu
plesačicu. Ovaj sukob slike normalno – ne­normalno može djelovati uznemirujuće na ljudski mozak. Stoga je kampanja izazvala doslovno reakciju povlačenja gledatelja (naš mozak želi da se udaljimo od slike).

x

NEZABORAVNE PSOVKE

x

x

Tvrtka Booking.com na ASA-inu top-listu prvih pet došla je dva puta, s dva različita pokušaja kampanje nazvane ‘Pravo na re­zervaciju‘. Scenarij svakog oglasa pokušava prikazati kako brend čini praznike boljima, ali zamijenio je riječ rezervacija psovkom, što se onda ponavlja na još nekoliko mjesta.

Iako je to psovanje možda uvrijedilo neke gledatelje, gledano iz neosuđujuće per­spektive mozga, tehnika kreiranja osob­nog opetovanog uzorka ucinkovit je način vođenja oglasne priče. Kreativni pristup omogućio je da Booking.com svoj brend učini nezaboravnim, bez uporabe otvore­noga vizualnog brendiranja, koje bi pak prestalo zanimat i neki drugi dio gledatelja.

d

PROBLEM – RJEŠENJE

h

n

PayPalov moderni zaokret prema sveča­nim i uzbudljivim potrošačkim sezonama možda se neće mnogima učiniti kao jedan od onih koji je podignuo jednu od najvećih bura, ali mnogi gledatelji žalili su se da je pokvario čaroliju Božića mladoj publici tvr­deći da darovi ne dolaze od Djeda Mraza. Na mnogo načina, pa i iz perspektive moz­ga, međutim, PayPalova kreativnost bila je na mjestu. Oglas uspješno iskorištava konstrukciju ‘problem – rješenje’ i kod dijela publike uspio je ipak u očekivanom stvaranju pozitivne emocionalne reakcije i snažnog pamćenja brenda.

xd

STRAŠNA BOLEST

j

b

Britanski oglas Zaklade Srce ‘Bolest srca je bez srca‘ zaokružuje ASA-in popis prvih pet TV oglasa na koje su se gledatelji žali­li. Njegov je pristup bio konstruirati puzzle za mozak, bas kao što je PayPal učinio. Međutim, u ovom slučaju rješenje slagali­ce dolazi na prvi spomen bolesti srca, prije nego što se pojavi ime Zaklade, pa dok lju­di primaju poruku o bolesti srca, ne doživ­ljavaju Zakladu kao pozitivno rješenje, već pamte uznemirujuće scene na ekranu.

Izvor: Lider