INFORMACIJA VIŠE, NEMANJA KNEŽEVIĆ, HEAD OF MARKETING AND DEVELOPMENT, ZLATIBORAC

Živimo u vremenu brze i intenzivne razmene informacija. Njihov broj neprestano raste, a mediji za prenošenje postaju sve efikasniji, brži i pristupačniji. Ako je nekada osvajanje (zakupljivanje) medijskog prostora iziskivalo ogromna ulaganja, onda se sa sigurnošću može tvrditi da nikada nije bilo lakše naći medijski prostor za kompaniju, brend, proizvode i u tom smislu su on-lajn platforme napravile revoluciju. Web je dao šansu da sa delićem budžeta za marketing doprete i do najudaljenijih tržišnih niša. Međutim, poprište borbe se pomera sa medijskog prostora na borbu za pažnju vašeg potrošača i sadržaj postaje ključni u izdvajanju informacije koju plasirate u mnoštvu drugih.

s

Nemanja Knežević, direktor Sektora marketinga i razvoja u kompaniji Zlatiborac

s

Strategija reklamiranja se do sada zasnivala na tzv. „tehnici prekida“ i onome što Set Godin naziva „kompleks televizijske industrije“, a što podrazumeva prekidanja ljudi u obavljanju svakodnevnih poslova i skretanje njihove pažnje na sadržaj reklamnog spota ili reklame u štampanim medijima.

Danas smo svedoci fenomena nagomilavanja informacija, sužavanja prostora i kompresije vremena. Autor Tomas Hilan Erikson je o ovom fenomenu govorio u svom delu Tiranija trenutka. Eriksen se, razmatrajući pojedinca i društvo u vremenu dominacije informacija, bavi izmenom u našem doživljaju vremena, ali i vremenom kao resursom i robom. U eri prenaglašene dostupnosti informacija smanjuje se vreme koje možemo da posvetimo svakoj od njih pojedinačno. Zbog toga sve manje vremena provodimo u minucioznom bavljenju bilo kojim sadržajem, a sve više u grozničavoj trci da uočimo, obradimo i pohranimo što veći broj različitih sadržaja.

Posledice dominacije informacije i nadrastanja informacionih magistrala nad čovekovom moći da za svim dostupnim informacijama posegne, da ih na kraju dosegne, obradi i dekodira osećaju se i oblasti marketinga, naročito u domenu reklamiranja. Međuprostori između primanja i obrade informacija kao i slobodni trenuci između obavljanja zadataka bivaju kompresovani i polako nestaju. Ako uzmemo u obzir da je vreme koje čovek koristi da bi obradio jednu informaciju sada došlo na nekih 8 sekundi u proseku, jasno je da više nije cilj osvojiti samo medijski prostor, nego osvojiti i pažnju pojedinca.

Ovi slobodni trenuci, kao i pažnja ljudi su glavni resurs oko kojeg se vodi borba u informacionom društvu, a oni koji se bave prenosom ili kreiranjem informacija se bore za pažnju potrošača. Zasutost informacijama čini filtriranje osnovnim zadatkom.

Ako je do sada sve bilo usmereno na komuniciranje funkcionalnih prednosti proizvoda, sada su stvari nešto drugačije. Vašem potrošaču nije dovoljno da mu predočite da je proizvod kvalitetan, od kakvih sirovina se pravi, tj. da se fokusirate na priču o proizvodu, potrebno je da mu ispričate priču, da napravite interesantan sadržaj koji će privući pažnju, ali kome će vaš potrošač posvetiti vreme.

Izdvojio bih u tom smislu dva primera reklama koji na vrlo jasan način pokazuju pomeranje fokusa sa funkcionalnih prednosti proizvoda na pričanje priče i kreiranje sadžaja.

Ukoliko pogledate reklamne spotove italijanskog brenda San Pellegrino, primetićete da je komunikacija usmerena na kulturni identitet Italije, koji je snažno personalizovan kroz lik i pojavu Pjerfrančeska Favina. Još drastičniji primer kreiranja sadržaja jeste prošlogodišnja reklamna kampanja P&G brenda Always „Like a girl“, koja je prikazana u vreme finala Super Bowla 2015. godine, najvećeg praznika sporta u Sjedinjenim Američkim Državama. Naime, naizgled reklama za brend čiji su potrošači žene, koje nisu u velikoj meri gledaoci finala Super Bowla umnogome pokazuje pomeranje fokusa sa funkcionalnih prednosti proizvoda. Ni u jednom trenutku ove reklame nije ukazivano na sam proizvod, a ključni deo reklame je poruka koja obrađuje važan društveni problem, pokazujući razlike u tome kako mlade žene, dečaci i devojčice doživljavaju frazu „Like a girl“.

U obema, fokus se pomera na sadržaj i kreiranje priče kojom će potrošači želeti da se bave. Tematika reklame je vrlo lako prebačena na web, gde je rasprava o ovoj temi poprimila šire razmere. Upravo to i jeste suština dobrog marketinga današnjice: isporučivanje zanimljivog i korisnog sadržaja u pravom trenutku, sa ciljem da sami potrošači prosleđuju sadržaj jedni drugima i da o njemu diskutuju.

Drugim rečima, potrebno je da potrošaču uvek date informaciju više, ali ne bilo kakvu informaciju, nego onu koja će njemu biti interesantna. Iz tog razloga, stručnjacima iz oblasti marketinga su sve više potrebni rezultati empirijskih istraživanja, a kako bi svoje poruke strukturirali u skladu sa zahtevima i interesovanjima svoje ciljne grupe. Budućnost komunikacije sa potrošačima je kreiranje preciznih, informativnih poruka na osnovu istraživanjem utvrđenih preferencija potrošača.