Da li znaš šta je neuromarketing i čemu on služi?

Nakon valova oduševljenja, ali u istoj mjeri i skepticizma posljednjih pet godina razvoja, neuromarketing je, čini se, ove godine napokon dobio priznanje. To je barem za­ključak marketinške konferencije ReThink zaklade Ad­vertising Research nedavno održane u New Yorku, posebice nakon što je 110 okupljenih televizijskih oglašivača moglo vidjeti dokaze da biometrijska istraživanja bolje predviđaju prodajne rezultate od tra­dicionalnih, zasnovanih na anketama. Štoviše, David F. Poltrack, glavni direktor istraživanja multimedijske kuće CBS Corporation, na­javio je kako će uz pomoć agencije Nielsen istraživački centar CBS-a u Las Vegasu potpuno osposobiti za neuroznanost. Njegov je cilj ma­sovna provjera neuroistraživanja i stvarnih prodajnih rezultata u me­dijima, premda već prvi podaci koje su dobili potvrduju visoku kore­laciju predtestiranja s povratom investicija.

s

Konkretna rješenja

s

s

Neuromarketing, disciplina koju su razvili psiholozi s Harvarda, od 90-ih godina prošlog stoljeca intrigira marketare koji dobra znaju da to što ljudi kažu o brendovima nije nužno i ono što doista misle ili osjećaju. Istraživači su stoga pokušali ovaj pro­blem riješiti mjerenjem moždanih valova, snimanjem mozga magnet­skom rezonancijom te proučavanjem znoja i otkucaja srca kao i pokreta očiju i mimike lica. Ta istraživanja ljudi priključenih na medicinske ure­đaje privukla su pozomost i osjećaj da su prvi rezultati ostvareni, no i mnogo skepticizma u zajednici marketinških istraživača. Zaklada Ad­vertising Research jos je 2011. pokrenula prvo temeljito istraživanje neuromarketinga, koje je obećavalo, ali među dobavljačima se proširila sumnja, toliko da su neki od najvećih igrača odbili sudjelovati. Ubrzo su neuroznanost prihvatile i velike marketinške agencije. Počela je potra­znja za teoretskim, ali i konkretnim rješenjima.

f

f

Najveća potražnja bila je je za tzv. neuro-insightom, procesom koji topografski mjeri moždane aktivnosti. Istraživanje za Samsung vezalo je aktivnost mozga pri pra­cenju televizijskog programa i Facebooka te je na kraju sugerirano da kampanje koje kombiniraju TV oglase i Facebook kodiraju čvršća sje­ćanja korisnika nego svaki medij sam za sebe. Zatim su i marketari kompanije Mars za hrend M&M i brojne druge brendove objavili daje istraživanje 110 TV reklama, bazirano na mimici lica i praćenju oka, re­zultiralo 78-postotno točnom prognozom prodajnih rezultata, dok je kla­sično mjerenje imalo 58 posto uspjeha.

s

Upute za uporabu

s

Novi val oduševljenja tehnologijama neuro­znanosti doveo je gotovo do ideje da će se dodirom nekog uređaja čitati misli, što je ipak ubrzo splasnulo jer je mozak složeniji i tajanstveniji. Nakon petogodišnjeg intenzivnog razvoja ipak su se iskristalizirali ključni alati, najprecizniji i isplativiji.

Kao ljudi mi smo praktički programirani na vizualne podražaje. Čak 64 posto ljudi vizualni su učenici. Ljudski mozak obrađuje vizualne poti­caje 60.000 puta brže od bilo kojih drugih. Naš mozak voli slike, pogo­tovo one koje pokazuju kretanje. Slike aktiviraju naše zrcalne neurone koji su pak okidači dijelova mozga koji nas uvjeravaju da je ono što vidimo stvarno- barem podsvjesno. To su isti neuroni odgovomi za ‘irni­taciju igre’ u oglašavanju – kad se identificiramo s osobom ili akcijom u oglasu. Oni nas dovode do osjećaja ključnih za našu psihologiju, raz­mišljanje i na kraju odlučivanje. Vizualna stimulacija pokreće naše emo­cije i misaone procese koji djeluju na naše akcije i impulse i to je u biti ono što neuromarketing zanima.

s

s

Kompanije poput Googlea, Coca-Cole, Starbucksa i Mercedesa već su se njima koristile. Neuromarketinške stu­dije dokazale su da je način na koji naš mozak reagira na osjetilne po­ dražaje povezan i s našim ponašanjem kao potrošača. Pristupom reakcijama u mozgu, uglavnom putem EKG-a, znanstvenici bolje razumiju emocije koje su ispitanici osjećali tijekom kupnje, kao i koji su osjećaji prethodili tomu. U osnovi, može se reći što na kraju motivira ljude da kupuju. To je naša podsvijest koja misli vi­zualno, kontrolira naše ponašanje, čini da želimo oživiti sjećanja na prošle osjetilne podražaje. Podsvijest također pretvara vizualne podražaje u spontano ponašanje tijekom kupnje, primjerice potro­šačko ponašanje povezuje se s osobnim navikama.

Izvor: Lider