Grow or go – kako povećati prodaju sa merčendajzingom?

Rasti ili idi!

*To je suština priče za ovaj posao.

Morate da rastete i da stalno trazite potencijale za rast.

Merčendajzing, odnosno način izlaganja robe, nije ništa novo i nepoznato.  Ali,dešava se da se zaborave njegovi osnovni principi i pravila, čijom primenom može da dođe do znatnog poboljšanja prodaje i ostvarenja većeg profita.

Da bismo vas podsetili na prednosti koje možete dobiti od adekvatnog merčendajzinga razgovarali smo sa Draganom Svilanovićem, savetnikom za merčendajzing u kompaniji Delta DMD. On je tokom razgovora u više navrata istakao da je merčendajzing jedan od načina za rast, naročito u kriznim vremenima.

• Vidljivost i dostupnost, odnosno smanjeni stock-out (nedostatak robe), osnovne su stvari koje mogu da dovedu do rasta. Neophodno je da su proizvodi vidljivi i dostupni potrošačima, da su na pravim mestima u prodajnom objektu. Jer, jedino na taj način se povećava prodaja svima u lancu – proizvođaču, distributeru, trgovcu, i naravno, dobra je za potrošača da određeni proizvod lako nađe uvek na istom mestu, da ne gubi vreme, ističe naš sagovornik.

Prema njegovim rečima, smanjenje stock-outa jedan je od ključnih načina da u krizi imate rast. Po definiciji, ako smanjite stouck-out, prodaja raste 10%. POP materijali dodatno poboljšavaju prodaju. Još jedan segment o kojem morate da vodite računa jeste isticanje cena. Cene obavezno moraju da budu postavljene, jer ako to nije slučaj, dolazi do smanjenja prometa za 80%.

• Istraživanja su pokazala da 80% potrošača neće da kupi proizvod ako ne vidi cenu, upozorio je Svilanović.

Biti na pravom mestu

Postoje dva osnovna principa izlaganja:

• za izlaganje u rafu to je blok izlaganje (vertikalno)
• i izlaganje na kasama (horizontalno).

Kase

Za sitne proizvode, kao sto su bombone, žvake, čokoladni barovi, jednom rečju impulsni proizvodi, kase su mesta gde morate da budete. I nije važno samo da je jedan proizvod na kasi, nego je bitno i gde je na kasi. Da li je to centralni deo ili ste bliži mestu gde se plaća. U Srbiji je hot spot mesto gde se plaća. Ali, ako ste samo metar udaljeni od tog mesta, prodaja vam pada za 50%. Sa takozvane tople strane, koja vam je ,“nadohvat ruke“ dok čekate ili već plaćate robu, odlazi 45% ukupne prodaje na kasi, 35% prodaje je sa čeonog dela, a sa suprotne strane je 15% prodaje. Govoreći o  konkretnim primerima iz poslovanja njegove kompanije, Svilanović je naveo slučaj sa Tik-Tak bombonama: Kod pojedinih kupaca, zahvaljujući merčendajzingu i postavljanju stalaka tamo gde je najbolje za taj proizvod, odnosno na kasu, došli smo do toga da je prodaja skočila tri puta, odnosno 300%. Mora se priznati da je to, za kasu, sjajan rezultat.

Rafovi

Kad su rafovi u pitanju, pomeranje robe po nivoima može da podigne prodaju, u nekim slučajevima, i do 60%.

• Veoma je važno da li je proizvod na donjoj polici ili u visini očiju u zavisnosti od proizvoda do proizvoda, razne analize pokazuju da postoji rast od 40 do 60%, pomeranjem proizvoda sa nižih pozicija u visinu očiju na rafovima, ističe naš sagovornik i dodaje da je najbolji način za izlaganje u rafovima blok izlaganje, naravno tamo gde je to moguće i gde maloprodavci poštuju taj način izlaganja.

Zahvaljujući merčendajzerima, svako se bori da dobije više prostora na polici (fej-sing) od onog koji mu ,sleduje” na osnovu tržišnog udela, što, opet, povećava prodaju. Radi podsećanja, standard je da udeo (šer) na polici u najmanju ruku bude jednak udelu na tržištu.

• Kod izlaganja u rafovima treba investirati u shelf linere (obeleživače rafova), kako bi popravili vidljivost i kako bi se izdvojili iz mase proizvoda. I to ne samo različitim marketinskim obeleživačima, nego da budete na policama koje su najvidljivije, koje najviše prodaju, a to su police u visini očiju i nadohvat ruke, naglašava Svilanović.

Za samu policu je bitno da minimalna širina izložene robe bude 30 cm, a maksimalna koja povećava prodaju jeste 60 cm. To su neki standardi, ako hoćete da povećate prodaju, povećajte širinu sa 30 na 60 cm i napravili ste super stvar, za vas.

Ostrva

Do povećanja prodaje može da dođe i izlaganjem na posebnim pozicijama, kao što su ostrva. Prema rečima našeg sagovornika, u praksi je potvrđeno da jedno ostrvo može da dovede do rasta prodaje između 300 i 400%, ili drugim rečima, da podigne prodaju i do četiri puta.

Najbitnije znanje

Kako kaže naš sagovornik, u borbi za pozicije ono što je najbitnije je da imate znanje o merčendajzingu, svest o tome da on donosi boljitak. Kad imate znanje, morate da imate energiju, i sto je najbitnije, ljude koji znaju da pregovaraju. I da to znanje podele sa klijentima, sa maloprodajom. Ljudi su najbitniji, kao i permanentna akcija I briga o proizvodu. Ako zaboravite da odete u radnju samo jedan dan, može da se desi da dođe konkurencija i da promeni situaciju u svoju korist.

• Svaka radnja je malo tržište, svaka kasa je malo tržište i treba da postavite pitanje sami sebi kakva je vaša uloga na njemu i koliko ste tog tržišta zauzeli. Koliko ste prostora uzeli na kasi, na rafu, na dodatnim mestima izlaganja. Dakle, ima dosta frontova na kojima morate da se borite, da budete tamo gde možete što bolje da prodate svoj proizvod, zaključuje Svilanović.

Statistika o merčandajzingu:

• Nepostavljanje cena: gubitak 80% potrošača
• podizanje proizvoda sa dna police u visinu očiju: rast prodaje za 60%
• Prebacivanje proizvoda sa hladne na toplu stranu kase: rast prodaje 300%.
• Prebacivanje proizvoda sa rafa na kasu: mnogostruki rast, od 500%.
• 100% potrošača prolazi kroz kasu
• Samo 30% potrošača vidi raf
• 67% konditora silazi sa kase, a ostatak sa rafa

Preneto iz časopisa “IN Store”, septembar 2012