Milenko Radonić: GAFA EKONOMIJA – NOVA STVARNOST JE STIGLA!

MILENKO RADONIĆ, OFFICE MANAGER GODADDY

Nekada se moć kompanija merila kroz posedovanje zemljišta, fabričkih hala, nekretnina, opreme i mašina. Danas smo svedoci informacione revolucije u kojoj su sinonim za moć i bogatstvo one kompanije koje „vladaju” informacijama.

• Reč informacija se danas u poslovnom svetu prvenstveno vezuje za IT kompanije. Uzmimo u obzir tzv. GAFA grupu (najvećih vlasnika informacija), koju čini velika četvorka:
• Google
• Amazon
• Facebook
• Apple.

Njihovi pojedinačni prihodi prevazilaze BDP mnogih, pa čak i razvijenih zemalja. Npr. Apple je odavno nadmašio BDP Švajcarske, dok ako gledamo drugačije metrike, npr. broj korisnika, Facebook ima veći broj korisnika nego Kina populacije. Uzimajući u obzir globalizaciju i internet poslovanje koje karakteriše IT industriju, postavlja se pitanje – šta danas utiče i kako utiče na vrednost IT kompanija?

Nematerijalna imovina i ekonomija deljenja

Sama po sebi, informacija je neopipljiv element, koji je jako teško vrednovati. Čak ni danas ne postoje opšteprihvaćeni računovodstveni standardi (GAAP, IFRS) koji su usvojili principe vrednovanja nematerijalne imovine. Stoga je jako teško odrediti šta sve utiče na vrednost IT kompanija. Međutim, kroz praksu, stvorili su se modeli koji najpre specificiraju šta je najvrednija imovina IT kompanija i kako ona utiče na njihove poslovne performanse, a potom i na njihovu vrednost.

Mnogi od renomiranih autora, uključujući Kaplana i Nortona, dokazali su da je vrednost modernih biznisa sačinjena od materijalnog i nematerijanog dela imovine, pri čemu nematerijalni deo imovine često prelazi čak 75% ukupne vrednosti. Uzevši to u obzir, uopšte nije čudno što danas najvrednije firme koje se bave rezervisanjem nekretnina (booking.com i Airbnb) ne poseduju značajne nekretnine u svom vlasništvu, firme koje se bave uslugom prevoženja (Uber, CarGo), ne poseduju značajan vozni park, kao i da Facebook zapravo nije vlasnik informacija, već su vlasnici informacija korisnici. Dakle, ekonomija deljenja je još jedan koncept koji karakteriše informacionu industriju.

Ako govorimo o nematerijalnoj imovini s fokusom na IT industriju, ona se može podeliti na:

• ljudski kapital,
• relacioni kapital,
• strukturni kapital i
• inovacioni kapital.

Ljudski kapital kao ključni element nematerijalne ekonomije

Ako bismo krenuli od „igle”, osnovni element nematerijalne imovine koji utiče na vrednost IT kompanija jeste ljudski kapital. On se može definisati kroz elemente kao što su ekspertiza zaposlenih, ulaganje u rast i razvoj zaposlenih, zadovoljstvo i lojalnost zaposlenih, inovativnost zaposlenih, broj zaposlenih i drugo. Svaki od ovih elemenata sadrži metrike koje se prate u okviru odgovornih departmana. Dakle, koncept controlinga na nivou pojedinačnih segmenata nematerijalne imovine ne razlikuje se značajno od controlinga u drugim industrijama. Jedina razlika je u metrikama koje se prate, iako su te metrike kod ljudskog kapitala dosta slične.

U IT kompanijama je izuzetno važno ulagati u rast i razvoj zaposlenih, zbog dinamike novih tehnologija koje se javljaju na globalnom tržištu i zahtevaju od svakog pojedinca da bude u toku s njima. U razvijenijim ekonomijama se u proseku očekuje da svaki dolar uložen u rast i razvoj zaposlenih generiše dodatnih 5 dolara prihoda.

To objašnjava dodatno korelaciju i važnost s finansijskog aspekta. S druge strane, zadovoljstvo i lojalnost zaposlenih može se meriti kroz skale s jednim od najčešćih pitanja i konstatacija: „Svoju kompaniju bih preporučio/la za radˮ ili „Vidim sebe kroz 5 godina u ovoj kompaniji”. Ovakvi upitnici treba da budu anonimni kako bismo dobili što objektivnije podatke.

3 VRSTE KAPITALA

Ako je „iglaˮ izrazito jaka, ona može da kroji ostale segmente:

1. relacioni kapital
2. strukturni kapital
3. inovacioni kapital.

Ono što je bitno napomenuti jeste da svi elementi nematerijalne imovine indirektno utiču na vrednost IT kompanije preko performansi poslovanja.

Relacioni kapital direktno utiče na performanse poslovanja. Npr. GoDaddy, kao najveći svetski internet registar domena, ima preko 18 miliona korisnika, koji generišu preko 2,6 milijardi dolara godišnje. Baza korisnika je stoga jedan od elemenata koji je izuzetno bitan aspekt svakog internet poslovanja i direktno utiče na performanse. S druge strane, zadovoljstvo, lojalnost i retencija korisnika i te kako utiču na vrednost kompanije, a jedna od univerzalnih metrika koja se primenjuje u IT poslovanju na ove indikatore jeste NPS (engl. Net Promoter Score).

Da bi veliki sistem funkcionisao, potrebno je da postoji struktura koja će omogućiti održivost, ali i skalabilnost poslovanja. Koncept upravljanja proizvodom kao što je Scrum ili koncept upravljanja ciljevima kao što je OKR (engl. Objectives and Key Results) postali su sinonimi za IT poslovanje i metodologije kojima se dovodi do željene skalabilnosti poslovanja. S druge strane, izuzetno je bitna organizaciona kultura za podršku ovakvom sistemu rada. Ovi elementi, ali i drugi, kao što su stepen automatizacije procesa ili model poslovanja, čine strukturni kapital, koji definiše postojanje sistema.

Poslednji, ali ne i najmanje bitan segment – inovacioni kapital – definiše se portfoliom proizvoda. Iako je najveći svetski registar domena, GoDaddy nudi najrazličitiji vid podrške za veb-stranice i fokusira se na „upsell”, što najviše utiče na profitabilnost kompanije kroz uvećanu internet potrošačku korpu. S druge strane, reputacija brendova i proizvoda koje GoDaddy ima u svom portfoliju nešto je što predstavlja krucijalni deo inovacionog kapitala. Kroz ulaganje u globalnu internet zajednicu (npr. WordPress), GoDaddy dodatno inovira internet poslovanje, ali samim tim i gradi reputaciju u svetu internet poslovanja.

Da bi se došlo do lokomotive, neophodno je identifikovati i aktivirati svaki segment nematerijalne imovine i adekvatno upravljati njime. Struktura nematerijalne imovine može se značajno razlikovati među kompanijama. Međutim, univerzalnu strukturu možete videti na tabeli ispod.

U konceptu „od igle do lokomotive” neophodno je da sagledamo svaki aspekt nematerijalne imovine i šta sve može uticati najpre na performanse poslovanja, a potom na vrednost kompanije.

Međutim, kako znati koji elementi najviše utiču na vrednost kompanije… e, to je već tema za neki naredni tekst.