EMPLOYER BRANDING

2. SASTANAK HRM KLUBA

“EMPLOYER BRANDING”

Četvrtak, 09.05.2019.

Hotel Crowne Plaza, Beograd

2. sastanak HRM kluba održan je 09.05.2019. godine u hotelu Crowne Plaza. Tema o kojoj smo na ovom sastanku razgovarali bila je “Employer Branding“.

Sastanak je otvorio Bojan Šćepanović, osnivač HRM kluba i direktor Menadžment Centra Beograd. Bojan je poželeo dobrodošlicu prisutnima i zahvalio se što su se odazvali pozivu. Nakon uvodne reči, Bojanu se na bini pridružio Ivan Marković, Employer Branding Manager iz NIS Gazprom-a, koji je preuzeo ulogu moderatora sastanka. Panelisti HRM sastanka bili su:

Marijana Poznan, Head of Human Resources WB, FRESENIUS MEDICAL CARE,
Žaklina Teofilović, HR direktor, SR TECHNICS,
Dušan Krejaković, HR manager, JT INTERNATIONAL

Sastanak je otpočeo razmenjivanjem ideja o značaju Employer Branding -a i “okidačima” koji su pokrenuli upravljenje brendom kompanije. Svoja iskustva prva je podelila Žaklina Teofilović iz SR TECHNICS-a. Kako se njena kompanija pre 4 godine suočila sa situacijom da treba da zaposli veliki broj ljudi, a njihov brend u Beogradu nije postojao, pa samim tim ni kapacitet da privuku kandidate, veoma rano su osvestili potrebu za brendiranjem. Žaklina je istakla da joj čevorogodišnje iskustvo govori da je u Srbiji borba za talente oštra. Srbija predstavlja sredinu u kojoj tržište raste i razvija se, pa je potrebo dobro promisliti koje su to vrednosti i kvaliteti kompanije koje bi doprinele privlačenju potencijalnih kandidata. Žaklina navodi da je ovaj poduhvat vrlo kompleksan, s obzirom da su kandidati danas zahtevniji nego ranije, te je neophodno kreirati čitav paket beneficija u cilju privlačenja i zadržavanja kandidata.

Nakon Žakline Teofilović, svoje iskustvo podelio je Dušan Krejaković. Po njegovim rečima, JT INTERNATIONAL počinje da se bavi Employer Branding-om pre godinu dana, i to na strateškom nivou. Fokus njegove kompanije predstavlja generacija Z, te se trenutno sprovode transformacije i kreiranje programa na globalnom nivou koji bi ovoj generaciji bili interesantni. Poseban problem predstavlja zapadni trend koji podrazumeva da mladi ljudi ne vide sebe u kompanijama koje nisu društveno odgvorne i koje na tržištu plasiraju proizvode štetne po zdravlje. Sa druge strane, javlja se i problem privlačenja kandidata za rad u fabrici koja se nalazi u Senti. Celu situaciju dodatno otežava činjenica da je prethodnih godina Vojvodina ostala bez velikog broja stanovnika, odnosno velikog broja potencijalnih kandidata.

Svoja iskustva u vezi sa značajem Employer Branding-a podelila je i Marijana Poznan iz FRESENIUS MEDICAL CARE-a. Marijna je istakla da se njena kompanija suočava sa izazovom sa kojim se suočavaju i ostale zemlje u Evropi, pa i svetu, a to je pronalaženje medicinskog osoblja. Posebnu poteškoću za njih predstavlja regrutovanje zaposlenih za poslove koji se sastoje od rutinskih aktivnosti i podrazumevaju rad sa pacijentima sa terminalnim bolestima. U ovom kontekstu, Employer Branding bio je jedan od pristupa rešavanja ovog problema.

U nastavku razgovora razvilo se pitanje: “Ko se i na koji način bavi Employer Branding-om?” Žaklina Teofilović istakla je da je Employer Branding odgovornost HR-a, pa možda i njegova osnovna funkcija. Međutim, u njihovoj kompaniji HR sarađuje i sa kolegama iz internih komunikacija i marketinga. Žaklina smatra da, kao što marketing osluškuje potrebe potrošača i tržišta, tako i HR treba da osluškuje potrebe svojih zaposlenih i primeni iste metode i tehnike kao i marketing. Takođe, treba se fokusirati na ono što predstavlja našu prednost kao poslodavca. Idealno bi bilo prednosti izdvojiti interno, pa ih onda plasirati spolja, jer nema poente komunicirati nešto što nije vrednost iznutra. Dakle, važan je interni brend i njegova jačina – najbolji brend jesu prethodni zaposleni i njihovo pozitivno iskustvo rada u kompaniji.

U vazi sa ovim, Dušan Krejaković navodi da su se do skoro Employer Branding-om bavili zaposleni u HR-u. Međutim, sa pojavom i ekspanzijom socijalnih mreža, postaju važna tehnička znanja, znanja iz dizajna, marketinga, vođenja socijalnih mreža… Upravo zbog ovoga, JT INTERNATIONAL nastoji da edukuje zaposlene iz HR sektora, kako bi išli u korak sa promenama i održali ideju prisustva na socijalnim mrežama.

Tokom dalje diskusije javilo se pitanje odnosa menadžmenta prema ulaganju u Employer Branding. Učesnici su se složili da je izazov ubediti menadžment da se ulaganje u Employer Branding dugoročno isplati, ali nije ni nemoguće. Razlog da ovoj temi posvete više pažnje za JT INTERNATIONAL bili su rezultati ankete na Youth Fair-u. Naime, preko 40% anketiranih nije znalo čime se JT INTERNATIONAL bavi, te je kompanija odlučila da se ozbiljnije posveti razvoju svog brenda.

Kao važan izdvojio se i problem loše reputacije kompanije na tržištu. Žaklina Teofilović je istakla da, nije dobro kada kompanije nije prepoznata na tržištu, ali je daleko veći problem ukoliko kompanija ima loš brend. U savremenom dobu, kada je sve transparentno, vrlo je lako saznati kako izgleda raditi u nekoj kompaniji, te bi posebnu pažnju trebalo posvetiti ispitivanju zadovoljstva zaposlenih. Povodom ovog problema Ivan Marković je naglasio da Employer Branding nije krizni PR i ne treba ga svoditi na “gašenje eksternih požara”. Bilo bi korisno da se Employer Branding okrene interno i da se jačaju kapaciteti kompanije iznutra.

Učesnici su podelili i svoje iskustvo u pogledu profila koji su im u fokusu regrutacije. Za SR TECHNICS to su IT stručnjaci i inženjeri. Žaklina Teofilović navodi da njena kompanija nastoji na privuče kandidate IT profila tako što interno analizira benefite rada (dobar balans privatnog i poslovnog, iskustvo rada u globalnoj kompaniji, mogućnost razvoja i učenja) i kreira pakete koji bi IT stručnjacima bili primamljivi. Kada je u pitanju privlačenje inženjera, trude se da budu povezani sa Mašinskim fakultetom i omogućavaju prakse i upoznavaje kompanije, kako bi im se mladi kandidati po završetku studija vratili. S obzirom da njihova konkurencija nije samo na lokalnom tržištu, imaju ideju da prate promene koje se dešavaju globalno i ostanu konkurentni.

Za JT INTERNATIONAL ciljnu grupu čine milenijalci i generacija Z. Kako istraživanja pokazuju da ove generacije cene stabilnost, kompanija se trudi da im to i obazbedi. Sa druge strane, u JT INTERNATIONAL zapošljava se dosta sezonskih radnika osnovnoškolskog obrazovanja. Pored toga, veliki deo njih govori isključivo mađarskim jezikom, te je kompanija odlučila da sve oglase prevede na mađarski. Osmišljen je i poseban paket benefita za ove radnika (fleksibilne pauze, besplatna kafa, prevoz, bonusi na kraju sezone) kako bi pokušali da ih zadrže.

Za FRESENIUS MEDICAL CARE fokus, pored medicinskog osoblja, predstavljaju tzv. “plave kragne”, koji su vrlo specifični za pronalaženje. Marijana Poznan navodi da nije isto tražiti “plavu kragnu”, medicinsku sestru ili doktora. U manjim sredinama jako je važno kakvu reputaciju ima poslodavac, jer se u malim mestima takve stvari vrednuju. U većim sredinama, kao što je Beograd, izazov je najveći. Poseban izazov predstavlja pronalaženje kandidata sa iskustvom iz ovih oblasti, te u tome FRESENIUS MEDICAL CARE nastoji da koristi sve moguće alate i tehnike.

Učesnici su, takođe, prodiskutovali o tome šta može doprineti da se kandidat odluči za određenog poslodavca. Marijana Poznan rekla je da je u njihovoj kompaniji to momenat humanosti. Bez obzira na kojoj poziciji rade, zaposleni osećaju da rade nešto dobro i doprinose nečemu humanom.

Ivan Marković je dodao da treba imati na umu da iskustvo kandidata sa kompanijom počinje i pre objavljivanja oglasa. Dakle, kandidati, i pre nego što uoče poslovnu ponudu, imaju određenu svest o kompaniji, te to treba uzeti u obzir kada se razmišlja o Employer Branding-u. Njega ne treba vezivati samo za proces regrutacije, već treba posmatrati njegovu ulogu i pre i nakon tog procesa.

Sastanak je završen razgovorom o greškama koje nastaju u Employer Branding-u, te su panelisti istakli da je, pri planiranju aktivnosti iz ove oblasti, neophodno uzeti u obzir ciljnu grupu za koju se one kreiraju.

Na kraju, Bojan Šćepanović se zahvalio svim učesnicima na dolasku i pozvao da prisustvuju narednom sastanku, 13. juna 2019. godine.