Efekat snoba – Kako opstaju luksuzni brendovi?

Veblenov efekat je ekonomski fenomen u kome povećanje cene proizvoda dovodi do povećanja potražnje za tim proizvodom od strane potrošača.

Ovaj fenomen je nazvan po američkom ekonomisti Thorsteinu Veblenu i prvi put je opisan u njegovoj knjizi „The Theory of the Leisure Class“. U suštini, Veblenov efekat sugeriše da će neki ljudi kupiti proizvod jednostavno zbog njegove visoke cene i povezanog „statusa“ posedovanja skupe stvari. Utvrđeno je da je efekat najzastupljeniji u luksuznoj robi, kao što su dizajnerska odeća i automobili. Pored toga, može se primeniti i na predmete kao što su tehnologija, umetnička dela, nakit, pa čak i domovi.

Veza između luksuznog dobra i efekta snoba

Veblenov efekat se posmatra kao oblik „upadljive potrošnje“ gde potrošači demonstriraju svoje bogatstvo i društveni status kroz skupe kupovine. Ovo može dovesti do efekta „bogati postaju bogatiji“ jer će oni sa višim prihodima biti voljni da kupuju luksuzne predmete češće od onih sa nižim primanjima. Pored toga, preduzeća mogu zapravo da koriste Veblenov efekat za promovisanje svojih proizvoda i usluga namerno podizanjem cena kako bi izgledali ekskluzivnije. Ovo može biti od koristi za preduzeća jer su u stanju da održe veće profitne marže, a istovremeno služe i određenoj demografskoj grupi kupaca.

Efekat snoba i luksuzna roba su usko povezani sa Veblenovim efektom. Luksuzna roba su predmeti za koje se smatra da su višeg kvaliteta i obično su skuplji od običnih proizvoda. Efekat snoba je sklonost ljudi da kupuju stvari ne zbog njihovog kvaliteta, već zato što veruju da će ti predmeti povećati njihov društveni položaj ili će time pridobiti divljenje drugih. Ova ideja je usko povezana sa konceptom „upadljive potrošnje“, što je čin kupovine vrhunskih artikala kao prikaz statusa. Dakle, dok se Veblenov efekat fokusira na povećanje cena koje dovodi do povećane potražnje, efekat snoba i luksuzne robe fokusiraju se na percepciju tih artikala od strane potrošača.

Luksuzno dobro sa ekonomskog aspekta

U ekonomiji, luksuzno dobro je ono za kojim potražnja raste više i brže od povećanja prihoda od potencijalnih kupaca. Stoji u suprotnosti sa „potrebnim“ dobrima, za kojima tražnja raste mnogo sporije od prihoda. Luksuzne usluge i roba su relativne jer zavise od mnogih faktora i perspektiva.

Njegova relativnost može podeliti na:

1. Regionalna relativnost – Zavisi od regionalne dostupnosti dobara, nekih dobara u nekim delovima sveta nisu baš jeftine, jer generalno jesu dostupni, a u drugim oblastima gde su deficitarni smatraju se kao luksuzne robe kao što su orasi, veoma su popularni u zapadnoj Africi, i u Evropi u 19. veku bili su luksuzni dodatak kolačima i vinima.
2. Relativnost vremena – je promena u percepciji dobara kao luksuza tokom vremena. Ove promene određuju društvene trendove i tehnološki napredak. Luksuzna roba nije stabilna i vremenom gubi ili dobija na vrednosti.
3. Ekonomska relativnost – je razlika u percepciji luksuznog predmeta u zavisnosti od prosperiteta određene osobe, na primer, većina ljudi smatra sat od 500 evra za normalnu stvar, ima onih koji smatraju ga luksuzom kao i oni za koje je i sat za 50.000 evra nije luksuzna stvar. Ekonomska zavisnost zavisi i od ekonomije zemlje države ili čitavog regiona.
4. Kulturna relativnost – u svakoj kulturi luksuz se shvata kao nešto što nije ni obično ni neophodno. Ova relativnost ne zavisi od dostupnost dobra, već na količinu potražnje za njim. To znači da jedna kultura jedno dobro doživljava kao luksuz, a drugo kao obično ili nepotrebno, neželjeno i beskorisno. Primer je šampanjac, koji je luksuzna roba u Evropi ali u muslimanskim zemljama gde je alkohol zabranjen zbog religije, je nepoželjna i suvišna roba.
5. Relativnost situacije – U zavisnosti od situacije, ista dobra mogu biti doživljavljena kao luksuzna, nužno potrebna ili obična. Ova relativnost često odnosi se na orijentalnu hranu kao što je suši, koji se tradicionalno služi u Evropi zemlje kao veoma skup obrok, ali u Japanu je ovo najjeftinije jelo, i dakle vrlo često.

U dvadesetom veku luksuz je oličavao druge predmete koji su danas svakodnevni predmeti.

Zašto cene luksuzne robe ne padaju?

Luksuzna roba, kako je to opisao J. Kapferer, „vlasnicima pruža dodatno zadovoljstvo, deluje istovremeno na sva čula i predstavlja neizbežno razlikovni element vladajućih klasa“. Psihološki motivi često određuju kupovinu prestižnih dobara, a to su odrednica bogatstva, dobrog ukusa i plemenitosti, a oni koji ga poseduju izazivaju socijalno buđenje i poštovanje. Funkcionalnost i upotrebljivost ne određuju kupovinu, pa se ova dobra retko tretiraju kao praktična ili kao osnovna dobra. Luksuzna roba se kupuje jer nosi hedonističke i simboličke vrednosti. To su proizvodi koji su jedinstveni, kvalitetni, emocionalno atraktivni i privlače pažnju drugih.

Veblenov efekat zavisi od činjenice da je potražnja (Q) za luksuznom robom raste sa svojom cenom (P), u ovom slučaju se kombinuje sa prestižom, pa to znači da što manje ljudi može da plati za neko dobro, jer je skuplje, to postaje luksuznije i poželjnije. Uzrok ovoga fenomen je želja najbogatijih društvenih grupa da  pokažu svoj društveni i ekonomski status posredstvom svojih luksuznih dobara. Cenovna elastičnost luksuzne robe je veoma mala i ako je promeni, može samo da ide gore, nikada dole. Cene luksuzne robe ne padaju i nema promocije cena, i to ne utiče na potražnju i ponašanje svojih potrošača.

Pošto je čovečanstvo vekovima pokušavalo da se zadovolji prisustvom fine, luksuzne robe bili su intenzivna tačka interesovanja i diskusije. Luksuzna potrošna roba privukla je ekonomiste i studije u kojima se ispituje potražnja za luksuznom robom, razlozi i ispituju se komponente ove potražnje. U poređenju sa prošlošću, danas neki potrošači imaju visok nivo prihoda sa kojim mogu da prave diskrecionije izdatke za potrošnju. Iako pokazuju uravnotežen porast u hijerarhiji prihoda, značajno su rangirani u najvišim društvenim klasama.