BCG je skraćenica od naziva američke konsultantske kompanije Boston Consulting Group. BCG je 1970. godine napravila matricu koja pomaže kompanijama da mapiraju svoje portfolije. Portfolio se može mapirati na više načina, a dve najpoznatije kategorije mapiranja su:

• Portfolio strateških poslovnih jedinica (SBU Strategic Business Unit)
• Portfolio proizvoda

Za detaljnije objašnjenje pojma SBU pogledaj SBU Strategic Business Unit

Portfolio SBU. Različite SBU u različitim konkurentskim pozicijama sa različitom atraktivnošću tržišta zahtevaju različite strategije. SBU se može definisati na više različitih načina:

• Prema proizvodima (SBU Kafa, SBU Slatkiši, SBU Pića)
• Prema regionima (Srbija, Hrvatska, Slovenija)
• Prema vrsti kupaca (stanovništvo, privreda)
• Prema tehnološkom procesu (proizvodnja, prerada, promet)

SBU uglavnom odgovara pojmu „divizija“.

U BCG matrici postoje dve ose:

• market share (konkurentna pozicija)
• Rast tržišta (atraktivnost tržišta)

Market share izražava konkurentsku poziciju (parče kolača) bilo koje date SBU. Rast tržišta pokazuje atraktivnost dotičnog tržišta.

Matrica je u osnovi podeljena na četiri kvadranta i za svaki od njih može se formulisati drugačija strategija:

• Znak pitanja su SBU koje se razvijaju na tržištima koja pokazuju visok tržišni rast (posebno u slučaju novih proizvoda), ali u kojima SBU još nije dostigla nikakvu vodeću konkurentsku poziciju. Preporučena strategija: uložiti keš ili napustiti.
• Termin zvezda opisuje SBU koju karakteriše snažan rast tržišta i dominantan market share.  Da bi održala svoju poziciju na tržištu, zvezdi je obično potrebna velika injekcija keša da bi mogla da održi korak sa tržištem koje se širi. Preporučena strategija: održavati market share.
• Krave muzare su SBU sa niskim rastom tržišta i dominantnim market sharom. One su obično glavni izvor keša i trebalo bi da finansiraju razvoj novih SBU. Preporučena strategija: održavati market share bez pravljenja značajnih novih investicija.
• Što se tiče tužnih kuca, to su SBU gde je slab rast tržišta i nizak market share. U principu, kod njih se ne možete mnogo nadati pozitivnom cash flow-u i profitu. Strategija: prodati, napustiti ili repozicionirati.

Portfolio koncept se pokazao kao univerzalan alat u sferi strateškog planiranja. Pored portfolia SBU za strateško planiranje, još češću primenu u marketing praksi ima portfolio proizvoda. Kod portfolia proizvoda, umesto SBU mapiraju se proizvodi koje kompanija prodaje. Proizvod se može posmatrati na nivou jednog SKU, grupe proizvoda ili brenda. Veličina kruga može da odgovara prodaji proizvoda, isečak kruga (pitica) može da odgovara Contribution 1 %, a zgodno je imati i ideju šta se dešava sa kešom (stubići).

Zaključci za 4 kvadranta su isti kao i u slučaju sa SBU, samo što se ovde radi o proizvodima kompanije. Pored sadašnje portfolio matrice, izuzetno je korisno da praviš i buduću portfolio matricu. Ova matrica ti daje odgovor na pitanje gde će tvoji proizvodi da budu u budućnosti. BCG matrica je jedan od ključnih alata za strategijski controlling.

Ovaj tekst je preuzet sa linka www.mcb.rs/free. Kompletan tekst u štampanom obliku možeš pronaći u knjizi “Biblija controllinga”, Bojana Šćepanovića koju možeš kupiti klikom OVDE.