Brand storytelling

• “Iza svakog fenomenalnog brenda stoji fenomenalna priča”

Dobar marketing danas, (ah taj prezreni marketing ),  nije više uopšte o proizvodu koji se nudi. Dobar marketing je danas u priči koju brend priča. Pa kako napraviti izuzetnu priču?

Nije lako dati tačan recept i postupak, ali  je  dovoljno dobro znati i glavne sastojke, kao i znati  prepoznati i razumeti “dobru žvaku” koju neki brend ima.

“Dobra žvaka” ima moć da zarobi maštu veoma velikog dela važne publike. Da dotakne njihova srca i duše i mozgove. Jer ljudi se pokreću pričom – dramom, nagoveštajima, putokazima i otkrićima. Logika ima kratkotrajno dejstvo.

Što reče Seth Godin, možete logiku da upotrebite kao malj i da odalamite kupce i da uspete da prodate. Ali iako je  Wal-Mart uspeo sa logikom, vi najverovatnije nećete. Te zato, za sve nas ostale, evo osnovnih sastojaka za dugotrajno uspešnu brand priču:

1. Vizija

Pre započinjanja bilo kakve priče valjalo bi utvrditi zašto pričati uopšte.  Morate znati gde je krenuo vaš brend i gde želi da stigne pričom ? Čemu stremi? Kakav uticaj želi da ima na svet oko sebe?  Vizija brenda postavlja temelje i usmerava tok priče. Dobre priče su uvek na tragu vizije brenda. Nepokolebljivo!

2. Iskrenost

Neophodan uslov za uspeh  je da priča bude istinita. Ne radi se ovde toliko o činjenicama i podacima, koliko o  tome da priča mora da bude konzistentna i autentična. Kupci danas imaju šesto čulo kojim nepogrešivo otkrivaju nedoslednosti u vašoj priči i eto sumnje i oklevanja…i eto autogola i prilike koju konkurencija ne propušta. Nije se lako izboriti za pažnju potrošača, te gledajte da kada je konačno pridobijete budete ubedljivi.Vaša priča mora da ima smisla i da se uklapa u karakter i identitet vašeg brenda. Da bude nemilosrdno dosledna svemu onome što ste godinama unazad pričali o brendu. Npr., ako je vaš brend bio buntovnik, mora da i dalje sa svakom novom pričom to i ostane. Ili ako je pak bio heroj, pametnjaković ili možda ljubavnik, on to ostaje sa svakom novom avanturom. Naravno, ovde je preduslov da ste uopšte definisali karakter svog brenda at the first place.

Iskrenost i doslednost treba da bude i horizontalna i vertikalna, tj i kroz vreme (prošlost-sadašnjost-budućnost), kao i kroz prostor – odnosno kroz sve tačke kontakta kojima komunicirate sa vašom publikom u datom trenutku. Ne mogu a da ponovo ne dam primer Coca-Cole, koja je već više od 120 godina brend koji je pozitivan, koji uliva optimizam i nadu – “Hapiness from the bottle”.

Ono u čemu je takođe dosledan  je i u autentičnosti i istrajavanju na originalnoj tajnoj recepturi:  “The real thing!” (osim ako se izuzme veštačka karamel boja, a možda i još poneki nebitni sastojak ).

3. Obećanje

Izuzetne priče daju obećanja. Obećavaju zabavu, rešenje problema, statusni simbol, cool imidž, sigurnost ili pak neku prečicu do nečega. Šta god bilo obećanje, u dobrim pričama to nije obično obećanje. To je veliko obećanje. To je neskromno, drsko i smelo obećanje. Jer danas ili se nudi nešto izuzetno, ili ne zavređuje pažnju slušalaca.  Publika mora prvo da kaže “WOW”, da bi uopšte odreagovala i krenula da procesira informaciju. Iznenadite i oduševite kupce svojim obećanjem. Sve manje od ovoga je samo buka u pozadini, koja prolazi neprimećeno.

E a sada stvari postaju komplikovanije. Da do samog vrha može da stigne samo nekolicina najspremnijih brendova,  pobrinuo se četvrti sastojak, a to je:

4. Poverenje

Fenomenalnim pričama se veruje. Poverenje je jedno od najdragocenijih vrednosti kojom neki brend može da raspolaže. Jer danas više niko ne veruje nikome. Moram priznati da  i loš marketing, pored sveopšte krize morala, snosi deo odgovornosti za takvo stanje J. Tako da džaba vam bila super osmišljena priča do sada, ukoliko minulim radom niste zaslužili poverenje i izgradili kredibilitet kod potrošača. Bez kredibiliteta nema dobre priče.

A da bi se pridobio kredibilitet potrebna je samo jedna stvar – da se prethodno data velika obećanja ne samo ispune, već PREVAZIĐU. I to svaki put. Zato dobro pazite kakva obećanja dajete. Izaberite ne ono što sasvim sigurno možete da ispunite, već ono što sasvim sigurno sa lakoćom prevazilazite. I izaberite po mogućstvu ono što konkurencija još uvek ne obećava. Kao Apple, koji se svojski trudi ne samo da proizvede “state-of-the-art” uređaje, već uređaje koji oduševljavaju korisnike lakoćom upotrebe i uživanjem u upotrebi. E u tom everlasting „uživanju“ potrošača u Apple proizvodima je njihova „caka“ uspeha. Uz naravno status i prestiž.

5. Relevantnost.

Dobra priča je relevantna za potrošače. Dobra priča je ona koja ima smisla u njihovim životima i sistemima vrednosti. Zato gledajte da izaberete obećanje koje je bitno potrošačima. Obećanje koje iznova i iznova ispunjava njihove potrebe, želje i htenja.  Potrošačima mora da bude jasno ne samo kakvu korist oni imaju od vašeg brenda,  nego i šta će osetiti ako koriste vaš brend, ko će oni biti ako koriste vaš brend?

U savremenom svetu, sve je bitnija  ta pripadnost određenim grupacijama iliti “plemenima”, te je i dosledno i precizno pozicioniranje imidža brenda i opisivanje iskustva korišćenja brenda ključno za uspeh priče.  I opet se ovde nameće “Apple” kao najbolji primer. On se od samog početka uz već pomenuto dosledno dobro iskustvo korišćenja brenda, dosledno obraća tačno definisanoj ciljenoj grupi: onima koji misle drugačije, onima luckastima, onima koji se ne uklapaju u standarde, onima koji žele da promene svet…

• Najbolji brendovi pripovedači  pomeraju granice i idu i korak dalje.

Oni svojom pričom kreiraju nove  potrebe, stvaraju nešto što potrošači nisu ni znali da im treba.

“Nike” recimo. Pre njega niko nije verovao da mu treba vrhunska profesionalna trkačka patika, ukoliko nije profesionalni trkač. Ali upravo u tome i jeste tajna. Ljudi su iznenađeni i oduševljeni načinima kojima brend može da promeni njihov život čineći ga barem malčice boljim, ili barem malčice više zabavnim, ili malčice više okrenutom ka uživanju u performansama…i upravo tada, u tim trenucima se stvara i učvršćuje konekcija koju imaju sa brendom. I onda je takvu tvrđavu brend-potrošač, konkurenciji malo teže porušiti.

6. Suptilnost.

Dobre priče su sofisticirane. U dobrim pričama nema previše gušenja nebitnim rečima i detaljima. One su promišljene i filigranski prečiščene. Svaka reč je precizno izmerena i izabrana da pogađa pravo u metu. Što manje detalja – moćnija priča. “Manje je više” u pričanju dobrih priča. Dobre priče su savršeno jednostavne. I nikako nisu ispričane u potpunosti. One ostaju nedorečene. Ostavljaju prostor da potrošači sami donesu svoje zaključke. Jedan od brendova koji priča u veoma malo reči je Harley Davidson. I svi ipak bez greške znaju šta je Harley i ko vozi Harley.

 7. Inspirativnost.

Najbolje priče su inspirativne. Najbolje priče su nabijene energijom koja dočarava iskustvo korišćenja breda. One inspirišu ljude da požele da okuse taj osećaj koje im nudi brend:  “Želim da doživim to iskustvo – šta god taj proizvod bio”. Inspirativne priče bodre i osnažuju.

Kao što  je to više od 20 godina radio Nike, u samo tri reči: “JUST do it” .

I da ne bude zabune. Pričanje dobrih priča nije lako i nikako ne ide lako ni uspešnim brendovima.  Microsoft recimo ni do dana današnjeg nije precizno ispričao svoju priču. Zato je to znalački iskoristio Apple i svojom čarobnom i fascinantnom brend pričom začarao, pokorio i promenio svet.

Autor teksta je Daniela Laketić.