ŠTA ZNAČI MERCHANDISING U FMCG?

Merchandising je metoda, praksa i operacija koja služi za promovisanje i održavanje određene kategorije proizvoda. Šire gledano, to su sve radnje koje doprinose poboljšanju prodaje proizvoda ka krajnjem potrošaču.
Ovo je najčešće objašnjenje šta je mercahndising. Ono što se kod nas manje zna je da se izraz merchandise (srpski: mrčndajz) koristi i u šou-biznisu. Merchandise su proizvodi koji su povezani sa određenom popularnom serijom, filmom, rok-grupom ili poznatom osobom.
Hanna Montana
Ovde su prikazane samo dve stvari sa likom Hane Montane, ali njen lik se nalazi i na posteljini, nakitu, lutkama, školskoj opremi, odeći u stilu Hane Montane…
Madona
Kod nas se prodaje merchandise i sa likovima Pepe praseta, Sirena, Nodija i sl. To nas vraća na onu prvu tvrdnju da je merchandising sve ono što dovodi do povećanja ili poboljšanja prodaje nekog proizvoda.
Zašto je Merchandising toliko potreban?
Povećanje asortimana i ponude svih roba i usluga na tržištu.
- Pre samo 7-8 godina nismo imali toliku ponudu robe iz Kine, Indije, Brazila… A gde je tu ponuda iz nama bliske Evropske Unije ili zemalja iz regiona. Deluje kao da se svet smanjio i sada imamo ponudu proizvoda sa svih meridijana.
Smanjenje prostora na policama
- Sa druge strane, postoji toliko različitih i zanimljivih proizvoda – tako je malo mesta na polici. U velikim supermarketima postoji i preko 20.000 artikala na jednom mestu.
Povećanje konkurencije među proizvođačima i trgovcima
- Šta onda preostaje dobavljačima nego da počnu surovu borbu za prostor na polici u maloprodajnim objektima. Borba do poslednjeg centimetra prostora.
Otežano dosezanje do krajnjeg potrošača na način da se stvori tražnja za određenim proizvodima
- Oglašavanje u medijima je skupo. Danas imate i veliki izbor TV kanala, radio stanica, novina, časopisa, a tu je i internet, pa mobilini telefoni. Kroz koji medij oglasiti proizvod tako da ga ciljani potrošač sigurno vidi, pitanje je sad?
EFIKASAN MERCHANDISING
Prevazilaženje svih gore navedenih problema je efikasan merchandising.
- merchandising posmatra prodaju iz potrošačevog ugla gledanja
- 40% do 60% kupovine je neplanirano i merchandising pomaže da se osvoji market share
- merchandising radi “na terenu”
- merchandising čini da proizvodi budu vidljivi i atraktivni za potrošače i zauzima svoje mesto u trenutku kada se potrošači odlučuju da kupuju
- merchandising je veoma dinamična forma marketinga koja gradi impuls kupovine koji utiče na prelazak sa jednog brenda na drugi
Svrha merchandisinga:
- pomoć potrošaču da pronađe traženi proizvod
- unapređenje komunikacije kupca i vašeg proizvoda
- obezbeđenje pravog mesta na polici
- povećanje vidljivosti, količine i prepoznatljivosti brenda
- izbegavanje nedostatka zaliha; proizvod mora biti na prodajnom mestu
I da ne zaboravimo, merchandising nije individualna odgovornost merchandisera već kordinirana aktivnost logistike, komercijale, marketinga i merchandising tima.
Autor teksta je Milena Janjić.
Autor
Milena Janjić
MOL
Srbija
9 Komentara
`Vas` mrca – dvometras od dvadeset i kusur godina , osisan `na nulu` , sa cvikerima za sunce u zatvorenoj prostoriji,u odelu ( da li oni sami biraju ona ruzna straftasta odela ili je neko u firmi placen za to ? ) dolazi do `svoje` police ili frizidera u prosecnom beogradskom maloprodajnom prehrabrenom `obektu` od dvadesetak kvadrata i pocinje da `sredjuje` policu po gore navedenim uputstvima .Sredjuje je tako da prvo spusti na pod one proizvode koji nisu `njegovi`a onda preslaguje naopako slozene proizvode zauzimajuci sam vec 1/3 povrsine prodajnog objekta. Sve vreme oko njega poskakuje `sefica` ( zena od pedeset i kusur godina,izbeglica, gazdina rodjaka , izabrana po principu `zivcanosti` )i piskutavim glasom vristi kako on nema pravo da to radi i da ce ona sve to vratiti `na svoje mesto` cim on ode . `Zasto si tu stavio najprodavaniji proizvod kad sam ga je stavila iza ovih sto ne idu.To ce musterija i sama traziti a hoces li mi ti prodati ovo pred istekom roka ?` On joj drsko odgovara da po aneksu ugovora njegova kompanija ima pravo da svoje brendove drzi u fejsingu kupaca i da ce ako ona to ponovo preslozi raskinuti ugovor s gazdom jer on ima 0.5% odobrenja na racun na ime mercendajzinga. Ona iznervirana zbog napada tim nepoznatim recima odlazi do prve radnice i izdire se na nju da smesta ide oribati pod i da ce joj kose pocupati ako je jos jednom uhvati da je zapalila u wc-u. Mrca zadovoljno nastavlja da radi svoj posao pazeci da izgleda sto dostojanstvenije i da slucajno ne dodje do jaceg kontakta izmedju njegovog odela i sloja prasine na polici.Kupci su odavno odlozili prazne potrosacke korpe i presli u susjedni objekat …
Mrce su onakve kavim ih napravi njihova kompanija, a mala radnja na uglu ili popularno STR je ogledalo svih nas:)!
I mrče su ljudi kao i svi ostali; neki dobro rade svoj posao, neki loše.
Ja sam fasciniran Wrigley (Orbit žvake) merchandising službom. Kada sam ih upoznao, imali su oko 70 ljudi u merchandising službi. Inače, upoznao sam ih 1998 godine ili pre punih 13 godina…:)
Znam i firme koje su uvele merchandising, pa im bilo skupo, pa su odustale. Sada, jedva da postoje na tržištu.
Dopada mi se tekst i fotografije, naročito one Madonna merchadising, a nešto sam i dodatno saznala. Žao mi je što Princ Renije nije hteo da se bavi time, i dodatno brendira svoj Monako:)Toliko sam dugo tražila po Monaku da kupim majicu ili šolju sa likom Grejs Keli . I dan danas bi sve dala da ih imam. Onda mi je jedan prodavac objasnio da se uzalud trudim, jer je njihov Princ zabranio komercijalizaciju lika njihove pokojne Princeze . Šteta, ništa manje ne bi bili otmeni:), a možda bi bili prepoznatljiviji.
Hm,veoma zanimljiv tekst.
Zeleo bih i da napomenem da su vlasnici STR-ova veoma neupuceni sta moze da im donese merchandising,i da su veoma cesto ne poverljivi sto se tice istog.I sam sam poceo kao merchandiser u jednoj kompaniji iz FMCG sektora a posle ubrzo nastavio kao prodavac,gde sam,na terenu koji sam radio,prodaja uvecala sa 400 paketa na 5000 paketa za samo 8 meseci.Merchandising je odlicna stvar i smatram da bi vlasnicima STR-ova ovo trebali da predstavimo kao njihov odlican alat za poboljsanje prodaje.
Ovo o cemu pise u textu nije bas merchandising vec vise category managment a u vecini slucajeva ljudi koji rade kao merchandiseri ( u koje i sam i sam doduse poodavno pripadao ) i nemaju bas puno znanja o tome koji su razlozi da jednu stvar treba da preslazu na nacin na koji to cine o cemu govori upravo jedan od komentara koje sam ovde citao gde je razlog dozvole za preslaganje robe tih 0,5 % koje je gazda dobio na racun dozvole da se uradi merchandising. Cilj Category managmenta jeste da se polica tj. prostor u radnji kao takav iskoristi na najbolji moguci i to pre svega za potrosaca i vlasnika radnje na nacin tako sto ce robu koja je najprodavanija i sa najvecom rotacijom istaci na najbolji nacin a za to nije potrebno dati nikakav dodatni rabat to vec bi sam poslovodja trebao da zeli i da zna koliko mu je koja roba dobra ili ne i koliko ima od koje robe prihoda ( ne po jedinici vec ukupno ). Istina je da vecina poslovodja o tome nema pojma i da prosto trazi neki rabat da bih ovo dozvolio ali ga treba nauciti da ovo prepozna a ne samo slagati robu bez nekog razmisljanja prema utvrdjenom planogramu
Slazem se u potpunosti sa B78!! Narocito se slažem vezano za rad poslovođa i menadžera nabavke. Odličan primer je Metro, gde se često mogu videti na najatraktivnijim lokacijama u objektima Metroa pretrpani proizvodi koje niko ne kupuje, iako su na akciji i prodaju se po sniženim cenama. I pored “besplatnih” za Metro mrča, radnika na odeljenju, pored šefa odeljenja, šefa nabavke, šefa od šefa nabavke, šefa od šefa od šefa :)), niko ne uzima u obzir prodaju, već svi trpaju, da ima robe , da bude puno i složeno, na način koji je predefinisan nekada ranije, ne uzimajući u obzir koji su najprodavaniji proizvodi. Iako metro ima specifičnu politiku i može da daje cene niže od nabavnih cena (kao što su radili sa preduzćem u kom sam ja bio zaposlen ranije) i ponekad može naslepo da napravi rezultat, sličan primer dezorganizacije može da se vidi i u drugim velikim trgovinskim lancima (Tempo, Rodić, Idea …), ali i u drugim manjim i većim specijalizovanim maloprodajama. Idealna situacija bi bila kada bi svi međusobno sarađivali, od višeg do nižeg nivoa dobavljača i prodavca i došli do zaključka, ali to je za srpsko poslovanje nažalost još uvek bajkovito naročito zahvaljujući višim nivoima menadžmenta, koji ne vole da “talasaju” i tako vremenom upadnu u kolotečinu. U praksi, rezultat je taj da na kraju gube i distributer(prozivođač) i prodavac, pošto nema obavljene kupovine, a mrča završi slažući robu po šablonu i gleda da što pre uhvati krivinu.
Borise,
Ne bih se složio da METRO ne zna da radi svoj posao. Promet od 70 milijarde EUR govori za sebe… To je inače, 30x veći promet od najveće srpske kompanije – NIS.
Pročitaj članak devojke iz METRO-a:
http://www.mcb.rs/blog/2012/07/18/kupac-kupuje-samo-ono-sto-vidi-saveti-za-izlaganje-robe-u-trgovini-2/