SA POTROŠAČIMA NA TI U 21. VEKU Jovana Stanojčić, stručni saradnik za marketing i odnose sa medijima, INPHARM

SA POTROŠAČIMA NA TI

Jovana Stanojčić, INPHARM

Jovana Stanojčić je stručni saradnik za marketing u Inpharm-u od 2012. godine.  Koje su se to promene desile u 21. veku?

Sećam se, iako bi se moglo reći da pripadam takozvanoj generaciji “milenijalsa”, kako je bilo u vreme 90-ih. Jedna prodavnica u kraju do koje je trebalo 10-15 minuta da se stigne, jedna apoteka, još udaljenija, dva bioskopa sa godišnjim repertoaraom, državni fakulteti, i dr…

Danas smo svi svedoci izobilja ponude. Raznoraznih radnji, frizera, informacija, apoteka, bolnica, televizija, pekara, privatnih fakulteta, itd.  Šta je dovelo do te ,,ekspanzije svega”? Potrošači. Kako?

Davaoci usluga su bili strpljiviji i pravilno su osluškivali potrošače zarad dugoročnog uspeha.  Znali su šta im je činiti, ukoliko su želeli da promene nešto – povećaju promet, izgrade/dograde brend do nivoa prepoznatljivosti ili već nesto treće. Pratili su šta kupci žele. Vremenom kako su rasle želje, potrebe i mogućnosti potrošaća, tako su rasle i ponude raznih, manjih ili većih kompanija.

Danas, više nego ranije, ko želi da opstane na tržištu mora znati kako da “neguje” potrošače i zadrži njihovo interesovanje. Ukoliko kompanija želi da zadrži pažnju potrošača ili da je stekne od nekih novih, potrebno je da iskoristi sve moguće resurse jer današnja borba na tržištu je surova, a potrošači sve izbirljiviji. Treba da im se priđe pažljivo i polako, na neki način neprimetno. Bez ugrožavanja njihovog prostora i vremena. Današnja tehnologija jeste idealna kao pomoć za postizanje ciljeva u ovom ubrzanju svega. Kada bi dan trajao 48 sati svima bi odgovaralo, pa bismo priželjkivali da traje 72 sata i tako u nedogled maštajući da pored produženog dana radno vreme ostane 8 sati.

Saglasićete se da prema nekoj logičkoj (neteoretskoj) podeli postoje dve grupe potrošača: trenutni i potencijalni.

Trenutnim treba posvetiti više brige, paziti na njih, podsećati ih ponekad na sebe. Ali i čestitati im rođendan, imendan, slavu i neke njima bitne datume koje naravno ljubomorno čuvate u svojoj bazi podataka (u nastavku teksta ideje za pravljenje baze).

U junu 2014. godine sam kupila cveće u jednoj beogradskoj cvećari, i nakon napravljene porudžbine zatražili su mi podatke (ime, prezime, datum rođenja i e-mail). Od tog juna, već su mi 3 puta čestitali rođendan putem maila. Svaki put kada me neko pita da li znam neku cvećaru, odmah izgovorim ime ove cvećare iako su među skupljima. Zašto? Zbog emocije. Ušli su u moj nesvesni deo mozga i lepim, prijatnim gestovima i ponavljanjem istih uspeli da me naviknu na njihovo postojanje i na svaki pomen cvećare ja sa osmehom izgovorim koja je najbolja.

Jednom osvojenog potrošača treba da zadržite svim silama. Da ga negujete i pazite. To treba da bude cilj svake kompanije. Jer ako on ode i napusti vaš proizvod/uslugu, on se nikada više neće vratiti.

Danas, kada možete sve “na klik”, treba iskoristiti mogućnost direktne komunikacije sa potrošačima. Kanali su svima dostupni, samo je potrebno strpljenje kad su u pitanju rezultati.

Ukoliko se potrošač obrati kompaniji sa pitanjem, molbom, kritikom, sugestijom, bitno je zapamtiti pravilo 4S – slušanje, slušanje, slušanje i slušanje. Naravno, ne puko slušanje, važno je čuti, razumeti, proceniti i reagovati ali za početak 4S će uraditi veći deo posla. Morate ih saslušati, čuti i reagovati koliko odmah. Današnje vreme je pored izobilja ponuda donelo i ubrzanje života i očekivanja. Potrebno je da reagujete odmah jer će oni potražiti odgovor kod nekog drugog.

Potencijalni potrošači su vrlo interesantna grupa i ona se može podeliti na mnogo podgrupa ali ovaj magazin nema dovoljan broj stranica. Potencijalni potrošači moraju svuda da vas vide, što kažu za današnje političare “morate iz frižidera da iskačete”. Ali ne i da dosađujete jer je tanka granica između interesantnog i dosadnog.

Postoji jedna prodavnica u mom kraju koja prodaje nestvarno ukusan džem. Kupovala sam 2 puta i nijednom nisam pokušala da ga otvorim normalno već uvek nožem poduprem otvarač i otvorim. Dok jednog dana moja drugarica nije otvorila i shvatila da se džem ne otvara kako treba, nije hermetički zatvoren i bila sam ugrožena potencijalnim trovanjem. Sutradan sam otišla u radnju i prenela im informaciju uz žustru kritiku. Primili su k znanju i rekli da će reći dobavljaču. S obzirom da mi se jeo taj džem, posle 10 dana sam svratila i pitala šta se dešava. Prodavačica je sva srećna rekla da su bili dobavljači koji su odneli tegle i doneli nove i da je sada sve u redu. Naravno, otišla sam do rafa i na njene oči otvorila sve tegle u trenutku…

Kod ovog slučaja, prodavačica nije bila motivisana da prenese poruku kako treba dobavljaču. Dobavljač je smatrao da par tegli džema ne treba da remeti već dobro ustaljeni sistem i naravno slušao je pomno – ali nije čuo. Koliko god oni mislili da sam ja kao potrošač nebitna – nije tačno. Zašto ne bih sada pomenula naziv radnje ili dobavljača i malo im uzburkala promet? Zato što sada to nije tema. I zato što sada pravim sama svoj džem. Ali nisu svi kao ja…

Treba iskoristiti sve kanale koji će vam pomoći da priđete svima i svima pomoći da priđu vama, a koji i ne iziskuju enormne sume novca.

Najmasovniji kanali su naravno elektronski mediji, uvek bili i uvek će biti. Nekada TV i radio, a danas internet, TV i radio. S obzirom da je integracija pomenutih bila neminovna, fokus je na internetu, složiće se svi, kada je predstavljanje bilo kog proizvoda/usluge u pitanju. Danas ukoliko niste prisutni na društvenim mrežama kao da ne postojite. Dovoljna je činjenica da Google zarađuje više od svih štampanih medija na svetu zajedno i da Facebook ima veći prihod od svih radio stanica na svetu.

Zašto društvene mreže? Većina ljudi ima želju da podeli svoja iskustva, životne priče, stavove, razmišljanja i potrebe, pa ukoliko nisu neka poznata osoba ostaje im internet kao najjednostavnija metoda za plasiranje istih. Potrebno je samo podstaći ih da te informacije podele baš sa vama. Na primer, prodajete određeni proizvod/uslugu, prosečni današnji potrošač neće isto reagovati na tipičnu reklamu na kojoj se nalazi slika proizvoda, slogan, logo firme ili na tekst u kome se govori šta taj proizvod vama može poboljšati u životu. Pravilno i iskreno napisan tekst će izazvati emociju, a zatim u nekim slučajevima reakciju. Na društvenim mrežama ljudi se osećaju slobodnije, a tome doprinosi određena vrsta anonimnosti. Žele da komuniciraju sa vama, a vi ste tu da im date odgovor na svako pitanje, odmah.

S obzirom da više od 90% stanovništva u Srbiji koristi mobilne telefone i u proseku provode 4-5 sati dnevno koristeći isti, treba iskoristiti taj momenat i svoje profile/aplikacije/poruke i prilagoditi tim uređajima.

Ali naravno, ništa bez osećaja uživo. Svaka žena je bar jednom bila u situaciji da je prošla pored izloga sa cipelama i da se u tom momentu zaljubila! Rodila se ozbiljna emocija prema tom savršenom paru obuće koji baš nju čeka. A cena… nije planirala trošak u tom mesecu. Ali misli na njih, zamišlja kako hoda u njima, skakuće, raduje se i uživa u tim čarobnim cipelicama. Vraća se i iste kupuje ne razmišljajući o posledicama. Ulazi u minus, otplatiće ih kroz par meseci. Zašto? Zbog emocije koje su te cipele izazvale u njoj. Zbog lepog osećaja koje su joj donele. Redosled radnji je bio – misao, emocija, reakcija.

Ključ je u emociji. Odličan primer je i čuveni Nike. On ne pominje obuću, odeću, proizvode, ono što oni predstavljaju, već afirmacije, motivacione rečenice koje bude emocije.

U redu, društvene mreže su jedan segment. Pomoć virtuelnog dela. Ono što je veoma važno potrošačima jeste i direktna komunikacija, a to se ostvaruje putem promocija, sajmova, prisustvom na svim vrstama skupova gde potrošači imaju mogućnost da proizvode, vide, pipnu, probaju i provedu vreme analizirajući. U ovom slučaju feedback je vidljiv odmah i samim tim pristup je moguće prilagoditi svakoj ličnosti posebno.

U tekstu gore pomenula sam bazu podataka. Danas, većina obziljnih kompanija već ima formiranu bazu podataka koju svakodnevno dopunjuje. Baza služi da s vremena na vreme podsetite potrošače na svoje postojanje, trenutne akcije, promocije, mogućnosti dobijanja poklona, čestitate im rođendan/imendan/slavu, edukujete ih, informišete, itd.

Neki od načina za prikupljanje baze podataka:

• Promocije, skupovi, sva mesta gde postoji direktna komunikacija sa potrošačima. Kroz ankete mogu se prikupiti razni podaci i od trenutnih i od potencijalnih potrošača. Na ovakvim skupovima potrošači će još pozitivnije reagovati ukoliko dobiju poklončić jer žele da odgovore na anketu U prevodu, možemo reći i nagradna igra.
• Na društvenim mrežama možete takođe ponuditi nešto besplatno (uzorak, uslugu, online edukaciju, itd.) i kao uslov tražiti podatke umesto novca.
• Nagradna igra se može sprovesti i na društvenim mrežama.
• Online webinari trenutno su vrlo aktuelni (online edukacije) i takođe dobra prilika da uslov za učešće budu podaci pojedinca kao i podaci prijatelja.
• U potpisu spostvenog maila možete promovisati razne akcije kao i poziv za prijavu u newsletter.

Ovo su neke ideje, a polje je široko i prepuno mogućnosti, samo treba biti strpljiv i odvojiti vreme, nagrada će stići.

Pored društvenih mreža danas su veoma popularni e-mailovi koji se najviše koriste u poslovne svrhe. Što znači da zaposleni ljudi u proseku 6 sati prate i čitaju svoje e-mailove. Dnevno na svetu se razmeni preko 100 milijardi e-mail poruka i to treba iskoristiti. Ako gledamo čisto matematički, ova statistika govori da se u Srbiji onda dnevno razmeni 80-90 miliona mailova. Prednost e-maila kao sredstva komunikacije jeste mogućnost brzih odgovora, štednja vremena, efikasan način da privučete pažnju potrošača, lako merljivo, prilagodljivo finansijski prihvatljivo.

U komunikaciji sa potrošačima, za bilo koji proizvod koji pokriva njihove potrebe treba kreirati takvu strategiju gde će se potrošači, prepoznavši proizvod koji zadovoljava njihove potrebe, takođe emotivno povezati sa njim. To je najkreativnije polje rada i to je razlog zašto mu marketinški stručnjaci posvećuju najveću pažnju, sada smo dotakli jako mali segment, polje je neiscrpno i inspirativno do srži.

“Vreme ima način da pokaže da su najuporniji u stvari i najpametniji”.

Jevgenij Jevtušenko

Tekst je preuzet iz Controlling magazina #13. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.