KAKO IZMERITI PROFITABILNOST U MALOPRODAJI? Marko Agatonović, direktor controllinga, MERCATOR

KAKO IZMERITI PROFITABILNOST U MALOPRODAJI? Marko Agatonović, direktor controllinga, MERCATOR

Marko Agatonović Direktor sektora finansijskog kontrolinga Mercator

KAKO IZMERITI PROFITABILNOST U MALOPRODAJI?

„RETAIL IS DETAIL“

MERENJE PROFITABILNOSTI U MALOPRODAJI

Marko Agatonović, MERCATOR

Marko Agatonović, MERCATOR

Marko Agatonović je direktor controllinga u Mercatoru od 2016. godine. U ovom tekstu Marko je objasnio kako izmeriti profitabilnost u maloprodaji.

Tržište retaila u Srbiji poslednjih godina karakteriše intenzivna cenovna konkurencija vodećih trgovinskih lanaca koji, između ostalog, svojom cenovnom strategijom oblikuju trećinu ukupnog tržišta u zemlji ali i nedvosmisleno oblikuju ponašanje konkurenata koji dolaze iz sfere tradicionalne trgovine. Intenzivna cenovna konkurencija iziskuje svojevrsni trade-off između postizanja što povoljnije cenovne percepcije banera pod kojima retaileri posluju i ukupne profitabilnosti (front i back) marže koju je u takvom konkurentskom tržištu moguće ostvariti. Jedna od poluga kojom je moguće ne samo sačuvati već i unaprediti profitabilnost jeste fokusirana cenovna strategija. Njen fokus se, umesto „opšteg rata“ cenama na većini artikala u asortimanu, ograničava na selekciji nekoliko ključnih kategorija koje generišu vrednost (KVC – key value categories) i u okviru njih ključnim artiklima koji generišu vrednost (KVI – key value items).

KVC i KVI-jevi su kategorije i proizvodi čiji je promet najfrekventniji, na čije su cene potrošači najosetljiviji, i na bazi kojih formiraju cenovnu percepciju i porede cenovne pozicije retailera na tržištu. Druga važna poluga jeste fokus na unapređenje troškovne efikasnosti maloprodajnih objekata, i dinamičkom prilagođavanju troškovnih pozicija trendovima prometa i marže. U dugom roku, unapređenje profitabilnosti celokupne maloprodajne mreže zahteva integralno upravljanje prometom i maržom, fiksnim i varijabilnim troškovima, definisanje sistema KPI-jeva, njihovu periodičnu analizu i preduzimanje korektivnih aktivnosti.

Dinamičko upravljanje P&L-om u maloprodajnoj mreži, osim prihodovnog segmenta sa izvorima profita – front i back maržom, podrazumeva i optimizaciju troškova segmentiranih u ključne celine sa aspekta njihove vrednosti i upravljivosti. Ključne grupe troškova, uobičajene kod većine organizovanih retailera obuhvataju:

  • HR troškove,
  • zakupe (poslovnog prostora, opreme, voznog parka…),
  • marketing,
  • robne rashode,
  • logističke troškove,
  • ostalo (režijske troškove, potrošni materijal…).

Navedene ključne grupe se dalje mogu analitički dezagregirati prema sastavnicama ili grupisati sa aspekta vremenske upravljivosti – u kratkoročno fiksne ili varijabilne troškove.

 MERCATOR

HR troškovi

HR troškovi maloprodajne mreže su ujedno i rezultat i sredstvo u funkciji postizanja željenog nivoa i kvaliteta usluge potrošačima u maloprodajnom objektu. Svakako, fokus na povećanje nivoa usluge kod pojedinih kategorija koje su USP (unique-selling-proposition) banera rezultiraće u višim troškovima rada (veći broj angažovanih radnika na ključnim odeljenjima ili povećanje zarada postojećih zaposlenih). S druge strane dodatna investicija u HR troškove, za rezultat ima dodatni inkremental rasta prometa robnih kategorija koje su predmet fokusa. Dodatni promet donosi i inkremental rasta profitabilnosti kroz apsolutni rast ukupne marže. Međutim, inteligentno investiranje HR troškova u povećanje prometa i rast profitbilnosti zahteva predefinisane KPI-jeve koji će osigurati da ta dodatna investicija donese pozitivni neto-efekat na profitabilnost, tj.da suma svih pozitivnih efekata rasta prometa rezultira u većoj profitabilnosti u odnosu na rast troškova. Ti KPI-jevi, podrazumevaju primenu niza kvantitativnih pokazatelja:

  • prihod po zaposlenom
  • prihod po m2 prodajne površine
  • udeo HR troškova u prihodima od prodaje
  • ΔHR troškova/Δ profitabilnosti
  • i slično.

Osim pokazatelja izraženih kroz udele HR troškova u prihodima od prodaje, efikasno upravljanje ovom vrstom troška zahteva i praćenje odnosa HR troškova u odnosu na parametre profitabilnosti. Osim ukupne marže u retailu je uobičajen i AGM pokazatelj (adjustedgrossmargin), koji osim ukupne marže u obzir uzima i pojedine vrste troškova koji su neposredno vezani za promenu obima prometa (poput knjižnih odobrenja, robnih rashoda i slično). Na taj način se postiže da investicija u HR troškove bude profitabilna investicija, i da rast prometa koji je rezultat te investicije bude profitabilan, sa dodatnim pozitivnim efektom na rezultat.

Zakup

Zakupnine su u vrednosnom i operativnom smislu važan trošak u retailu, imajući u vidu da nastaju prvenstveno kao rezultat fleksibilnosti koje moderni tgovinski lanci žele da imaju u svom poslovnom portfoliju. Iako troškovi zakupa opterećuju EBITDA rezultat, oni sa druge strane omogućuju stratešku mobilnost – otvaranje potencijalno profitabilnih i zatvaranje neprofitabilnih jedinica u kraćem roku nasuprot vlasništvu, mogućnost pregovaranja o ceni zakupa nasuprot nemogućnosti uticaja na tržišnu cenu nekretnina, zanavljanje i modernizaciju voznog parka nasuprot kupovini i amortizaciji voznog parka u vlasništvu i slično. Dinamičko upravljanje zakupima podrazumeva i takav pristup ovom trošku – praćenje svojevrsne ageing strukture ugovora o zakupu i ponovno pregovaranje uslova zakupa, praćenje koncentracije troška zakupa u prihodu zakupodavca, monitoring i pregovaranje shodno promenama cena zakupa prostora na tržištu, strateško partnerstvo sa pojedinim zakupodavcim i slično. Iako je ovaj trošak u kratkom roku fiksne prirode, dugoročno se kroz optimizaciju troška zakupa unapređuje ukupna  profitabilnost. Na nivou maloprodajnog objekta svakako kroz praćenje KPI-jeva poput targetiranog udela troška zakupa u prihodima od prodaje, a onda kroz primenu niza korektivnih mera za objekte kod kojih je ovaj pokazatelj ispod nivoa optimalnog.

Marketing

Upravljanje marketing troškovima, s jedne strane je uslovljeno strukturom banera maloprodajne mreže, njihovim USP-jevima koji se kroz marketinške aktivnosti komuniciraju i definisanim marketinškim alatima koji se primenjuju kao podrška prometu. Na drugoj strani, prostor za optimizaciju postoji kroz postavljanje KPI-jeva koji će omogućiti što tačnije povezivanje ulaganja u marketing s jedne strane, i prihoda van fakture koji se po osnovu marketinških usluga ostvaruju. Razuđenost marketinških KPI-jeva je u korelaciji sa strukturom troška (vrsta marketinških usluga) i strukturom budžeta dobavljača koji po tom osnovu izdvajaju deo godišnjeg budžeta kroz back maržu. Maksimizacija apsolutne ili relativne razlike između marketinških troškova i prihoda je cilj je koji će ukupnu efikasnost korišćenja marketing budžeta podići na viši nivo. Da bi se optimizacija kroz mrežu i implementirala, praćenje troškovne i prihodovne strane budžeta primenjuje se kroz marketinške projektne naloge koji omogućavaju utvrđivanje neto rezultata svake marketinške aktivnosti.

Robni rashodi

Robni rashodi nastaju usled manipulacije robom prilikom nabavke, skladištenja, snabdevanja i upravljanja robom u maloprodajnom objektu. Efikasno upravljanje ovim troškom zahteva aktivno učešće ključnih sektora koji prate tokove robe: nabavke, logistike, maloprodaje, kontrole poslovanja – koji kroz interne politike i standarde teže da smanje procesni deo ovog troška. Kroz postavljanje standarda ovog troška na nivou robne katgorije (% u odnosu na prihode od prodaje, % u odnosu na maržu i slično) definišu se KPI-jevi koji služe za periodično praćenje ovog troška i identifikovanje odstupanja (pozitivnih i negativnih) u odnosu na definisane standarde. Uočena odstupanja jesu signal za reakciju, analizu uzroka nestandardnih robnih gubitaka, identifikaciju dela procesa koji uzorkuje trošak i preduzimanje korektivnih aktivnosti kojima će se ovaj trošak vratiti u okvire postavljenih standarda.

Logistika

Logistika je kičma svake moderne retail kompanije, i od uspešnosti i efikasnosti njenog funkacionisanja zavisi operativno funkcionisanje celokupne maloprodajne mreže. Logističke operacije su odgovorne za to da se potreban proizvod, u potrebnoj količini, isporuči u tačno određeno vreme u određenim objektima. Ujedno segment odovornosti Logistike je i rešavanje OOS (out-of stock) izazova, kao i izazova sa prekomernim zalihama, a sve to u okvirima troškovne efikasnosti koji se stalno komuniciraju kroz mrežu. Efikasno upravljanje logističkim troškovima uslovljeno je sa više faktora – modelom distribucije (većim udelom centralne ili kapilarne dostave robe, strukturom asortimana, lokacijom i teritorijalnim rasporedom skladišta, veličinom trebovanja robe za isporuku, stepenom iskorišćenosti skladišta/voznog parka i slično).  Kroz analizu logističkih procesa, prostor za optimizaciju se može pronaći kroz unapređenje plana distribucije na način da uz što manje troškove obezbedi dovoljno robe za neometano funkcionisanje objekata. Imajući u vidu zahtev efikasnosti koji se pred logističke operacije stalno postavlja, deo procesa se realizuje interno, a deo procesa distribucije se može i outsource-ovati troškovno efikasnijim dobavljačima čija je usluga jeftinija od troška angažovanja internih resursa. Sa razvojem logističkih operacija i većim obimom saradnje sa dobavljačima, otvara se i prostor za cenovnu uštedu kad je u pitanju nabavka vozila, opreme, usluga i potrošnog materijala.

Uloga controllera

Uloga controllinga u upravljanju troškovima je aktivna i integrativne je prirode. Kroz procese planiranja i praćenja ostvarenja troškova controlling zajedno sa odgovornim područjima definiše planske i istorijske vrednosti troškovnih benchmarka kojima će se težiti. Kroz saradnju sa biznis područjima postiže se dvosmerna komunikacija i razumevanje postavljenih troškovnih ciljeva. Aktivna komunikacija i dvosmerni feedback na temu ostvarenja i identifikovanih odstupanja omogućuju prihvatanje postavljenih ciljeva od strane maloprodajne mreže i proaktivno učešće u njihovom ispunjavanju. Na taj način, polazeći analize i razumevanja detalja u upravljanju troškovima gradi se i unapređuje profitabilnost celokupnog sistema poslovanja.

 Tekst je preuzet iz Controlling magazina #13. Ceo magazin možete pročitati na ovom linku.

Autor

Marko  Agatonović


Napiši komentar

Newsletter pretplata

Najviše komentara Najnoviji komentari
Autori Tagovi
  • Aleksandar Duković (4)
  • Aleksandar Nedeljković (1)
  • Aleksandar Nešić (1)
  • Aleksandar Pejčić (1)
  • Aleksandar Predić (2)
  • Aleksandar Teofilović (3)
  • Aleksandra Dutina (2)
  • Aleksandra Janković (1)
  • Aleksandra Paunić (1)
  • Aleksandra Đorđević (2)
  • Almir A. Budalica (19)
  • Ana Petonjić (1)
  • Ana Petrović (1)
  • Andreas Graf (1)
  • Andrej Beslać (1)
  • Andrej Kuku (1)
  • Andrija Pavlović (2)
  • Anja Atanasijević (1)
  • Anja Dadasović (1)
  • Biljana Dimitrijević (1)
  • Biljana Dukovic (1)
  • Biljana Masić (6)
  • Bjarte Bogsnes (1)
  • Bogdan Kravić (1)
  • Bojan Grahovac (1)
  • Bojan Pavlović (1)
  • Bojan Radoš (2)
  • Bojan Radun (1)
  • Bojan Šćepanović (300)
  • Bojana Pejčić (26)
  • Bojana Radović (1)
  • Bojana Vesić Anić (1)
  • Bojana Vesić Antić (1)
  • Branislav Lončar (3)
  • Branislav Vujović (1)
  • Branislav Zobenica (1)
  • Cmilja Tucaković (1)
  • Dalibor Pajić (1)
  • Daniela Laketic (31)
  • Danijela Medić (1)
  • Danijela Popović (1)
  • Danijela Resimić (1)
  • Danijela Tuco (1)
  • Darko Bjelić (2)
  • Darko Samardžija (1)
  • Darko Vlajkovic (27)
  • David Momčilović (1)
  • Davor Sakač (1)
  • Dejan Marković (1)
  • Dejan Đorđević (1)
  • Dejana Manić Kavgić (2)
  • Denis Trbović (3)
  • Desa Ćuk (1)
  • Dimitrije Stojanović (1)
  • Vojislav Marjanović (3)
  • Dragan Radosavljević (2)
  • Dragan Ranisavljević (1)
  • Dragan Vještica (3)
  • Dragana Gondžo (1)
  • Dragana Guzina (1)
  • Dragana Lukić (1)
  • Dragana Nerandžić (1)
  • Dragana Ovčarov (1)
  • Dragana Stojanović (2)
  • Dragana Đorđević (1)
  • Draško Marković (1)
  • Dražan Planinić (1)
  • Dušan Krejaković (1)
  • Excel genije! (151)
  • Fabrizio Renzi (1)
  • Goran Petrović (1)
  • Goran Popović (4)
  • Goran Slijepčević (1)
  • Goran Vasić (1)
  • Goran Vujasinović (1)
  • Gorana Golubovic Vuksanovic (1)
  • Goranka Radojčić (2)
  • Gordana Jankov (1)
  • Gostujuci autor (514)
  • Ilija Vujović (1)
  • Irina Zdravković (2)
  • Istok Pavlović (1)
  • Ivan Anđelković (1)
  • Ivan Bešker (1)
  • Ivan Ćirković (1)
  • Ivan Dačković (1)
  • Ivan Kostadinović (1)
  • Ivan Veselinović (3)
  • Ivan Đurić (1)
  • Ivana Dagović (1)
  • Ivana Jevtić (1)
  • Ivana Milić (1)
  • Ivana Popović (1)
  • Ivana Savović (1)
  • Ivana Višnjić (3)
  • Ivana Vlahović (1)
  • Jasenka Stekić (1)
  • Jelena Jovanović (1)
  • Jelena Lečić Mirčetić (1)
  • Jelena Radovanac (1)
  • Jelena Ristić (1)
  • Jelena Stojmenović (1)
  • Jelena Vučković (1)
  • Jovan Gligorijević (1)
  • Jovan Krstić (1)
  • Jovana Kondić (2)
  • Jovana Stanojčić (1)
  • Jovo Stokić (2)
  • Katarina Ćevriz (2)
  • Kristina Bojović (1)
  • Ksenija Karić (1)
  • Lazar Džamić (1)
  • Leo Pandžić (2)
  • Lidija Latinović (1)
  • Ljubomir Skupek (1)
  • Lucija Vesić (1)
  • Maja Mrkalj (1)
  • Maja Nikčević Rmandić (1)
  • Maja Petrović (1)
  • Maja Šobot (1)
  • Maja Verlašević (1)
  • Maja Zikic (1)
  • Mari Glavonjić (2)
  • Marija Đurović (1)
  • Marija Kostić (1)
  • Marija Rokvić (1)
  • Marija Švigir (32)
  • Marija Tatarević (3)
  • Marijana Krička (1)
  • Marina Mitić Jekić (1)
  • Mariora Andraš Tomić (1)
  • Marko Agatonović (2)
  • Marko Bekić (1)
  • Marko Devrnja (1)
  • Matjaž Fajfar (2)
  • Milan Listeš (2)
  • Milan Maglov (1)
  • Milan Manić (1)
  • Milan Marković (1)
  • Milan Milenković (1)
  • Milan Radivojevic (1)
  • Milan Simić (1)
  • Milan Zaletel (1)
  • Milan Đorđević (1)
  • Mile Mitrović (47)
  • Milena Janjić (3)
  • Milena Nikolov (1)
  • Milena Radosavljević Đorić (1)
  • Milena Rajić (1)
  • Milenko Dželetović (1)
  • Milica Altgelt (1)
  • Milica Ivic (1)
  • Milica Đorđević (1)
  • Miloš Cvetković (7)
  • Miloš Jauković (1)
  • Miloš Jeličić (2)
  • Miloš Nedeljković (1)
  • Miloš Pucarević (1)
  • Miloš Puzić (1)
  • Miloš Simić (1)
  • Miloš Vasić (1)
  • Miloš Zeković (1)
  • Miona Živkov-Ivanišević (4)
  • Mirjana Pašalić (2)
  • Jelena Jovanović (5)
  • Mladen Ranković (1)
  • Natalija Jegdić (1)
  • Natalija Mihajlović (1)
  • Natalija Pešić (2)
  • Natalija Popovic (1)
  • Nataša Kuzmanovski (1)
  • Nataša Stamenković (2)
  • Nataša Žikić Buha (1)
  • Nebojša Vlatković (1)
  • Neda Čičarević Tepić (1)
  • Neda Jovanović (1)
  • Nemanja Knežević (1)
  • Nemanja Nikolić (3)
  • Nenad Dlačić (1)
  • Nenad Kovačević (1)
  • Nenad Radunović (1)
  • Nenad Trajkovski (1)
  • Nevena Radovanović (1)
  • Nevena Vračar (1)
  • Nikola Avram (1)
  • Nikola Cvijanović (1)
  • Nikola Petreski (1)
  • Nikola Stokić (2)
  • Nikola Turkan (1)
  • Nikša Vušurović (1)
  • Olga Mirković (1)
  • Olivera Dostanić (1)
  • Olivera Krneta (1)
  • Olivera Nikodijević (1)
  • Petar Ćurčić (1)
  • Petar Popović (1)
  • Petar Živković (3)
  • Predrag Krasojevic (7)
  • Predrag Kudra (1)
  • Predrag Micić (1)
  • Predrag Petrović (5)
  • Rade Hajder (1)
  • Rade Radanović (2)
  • Rade Stojisavljević (1)
  • Radomir Petronijević (1)
  • Rajko Vasojević (1)
  • Roland Seeliger (1)
  • Sandra Rapo (1)
  • Sanja Jevđenijević (1)
  • Sanja Mrđanov (2)
  • Saša Stamenković (1)
  • Silvia Tomić (1)
  • Slavica Vučetić (1)
  • Slavica Vujičić (1)
  • Slaviša Lečić (2)
  • Slavko Vujnovic (7)
  • Slobodan Anić (2)
  • Slobodan Radoičić (1)
  • Slobodan Roksandić (1)
  • Slobodan Žepinić (1)
  • Snežana Glavonjić (1)
  • Snežana Trajkovski (1)
  • Snježana Pivaš (1)
  • Sonja Nenić Andreev (1)
  • Srdjan Grbić (1)
  • Srđan Grubić (1)
  • Srđan Pavlović (1)
  • Stefanija Georgieva (8)
  • Stevan Ćomić (1)
  • Svetlana Mirković Borčić (1)
  • Svetlana Pajić (1)
  • Svetlana Žikić (2)
  • Tamara Dragašević (1)
  • Tamara Lazić (3)
  • Tamara Matović (2)
  • Tatjana Bolpačić (22)
  • Tatjana Jovanović (1)
  • Tatjana Lukić (2)
  • Tijana Anđelić (1)
  • Tijana Drljević (1)
  • Tijana Rauš (1)
  • Tomislav Mimica (1)
  • Tomo Djekovic (1)
  • Vedran Babik (1)
  • Vedrana Božić (2)
  • Vedrana Vukša (1)
  • Velibor Ilić (1)
  • Veljko Stanojković (1)
  • Veljko Žarić (1)
  • Veroljub Zmijanac (1)
  • Vesna Stojanvić (1)
  • Violeta Kovačević (1)
  • Vladan Buha (1)
  • Vladan Matović (1)
  • Vladimir Petković (2)
  • Vladimir Popović (1)
  • Vladimir Stojković (1)
  • Yeghishe Avagyan (1)
  • Žaklina Teofilović (2)
  • Žarko Milovanović (1)
  • Žarko Savić (1)
  • Željko Ćulibrk (1)
  • Željko Vidojević (1)
  • Živka Mutlak (1)
  • Živorad Radovanović (1)
  • Zoran Blagojević (1)
  • Zoran Daljević (1)
  • Zorica Dinić (1)
  • Zorica Popović (1)
  • Đorđe Koprivica (2)
  • Đorđe Milinković (1)
  • Đorđe Živanović (1)
  • Najnoviji Broj Controlling Magazina

    Controlling magazin #12

    Tema:
    "SUPPLY CHAIN"

    Autori:
    Preko 60 autora: Actavis, Elektromreža Srbije, BASF, Uniqa osiguranje...

    Preuzmi elektronsko izdanje